清晨，凜冽寒風(fēng)中,，三五親友相約,，到百貨公司外面排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì),，為的是在開門后沖入商場(chǎng)搶購限量供應(yīng)、促銷打折的商品,，這是許多美國人“黑色星期五”的購物傳統(tǒng),。

　　在美國，感恩節(jié)后的第一天被稱為“黑色星期五”,。作為圣誕節(jié)囤貨行動(dòng)的開始,，“黑色星期五”也意味著全年最大購物狂歡季的到來。

　　我多次趕上美國的“黑色星期五”,，也在中國“雙十一”時(shí)購過物,，從中感受到了中美“剁手節(jié)”的相似和不同。

　　網(wǎng)絡(luò)vs實(shí)體線 上購物只是線下的補(bǔ)充

　　每到感恩節(jié),，美國電視里幾乎天天播放著各大商場(chǎng)的購物狂潮,，但我的朋友琳達(dá)則宅在家里,，守著電腦，悠閑地蜷坐在沙發(fā)里,。

　　“這么冷的天，我可不愿去連夜排上幾小時(shí)的隊(duì),，”琳達(dá)說,，“以前我也去百貨公司搶購，這幾年卻都在等著‘網(wǎng)絡(luò)星期一’,?！?/p>

　　事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的說法源自于11年前,，由全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的Shop.org網(wǎng)站首創(chuàng),。因?yàn)槊绹牧闶凵贪l(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“黑色星期五”瘋狂購物日之后,，越來越多意猶未盡的消費(fèi)者會(huì)選擇在之后的周一,，利用工作間隙在辦公室上網(wǎng)購物。

　　為了迎合這一需求,，各大在線零售商開始不約而同地在這一天推出各種誘人折扣,，搶奪客戶，也引發(fā)了一輪購物熱潮,?！熬W(wǎng)絡(luò)星期一”逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)圣誕購物季開始的標(biāo)志，而當(dāng)天的銷售情況更被看做是網(wǎng)絡(luò)購物的晴雨表,。

　　幾年之后,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的熱潮雖然仍在繼續(xù),，但卻顯現(xiàn)出逐漸演變成“網(wǎng)絡(luò)一星期”的趨勢(shì),。有很多網(wǎng)絡(luò)零售商不僅在感恩節(jié)開始就與實(shí)體店同步開始推出大量促銷折扣，更是在實(shí)體店促銷期結(jié)束后將網(wǎng)絡(luò)折扣期一直延長至周三,，將戰(zhàn)線拉長至一周之久,，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

　　然而,，你以為有了“網(wǎng)絡(luò)星期一”美國人就都不去實(shí)體店購物了嗎,？與國內(nèi)線上線下銷售冰火兩重天不同，美國消費(fèi)者在熱衷網(wǎng)購的同時(shí),，也會(huì)去商場(chǎng),、零售店走走逛逛。因而美國在線銷售的強(qiáng)勁增長,，并沒有令實(shí)體店“遭遇寒冬”,。

　　美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道報(bào)道說,，還是有數(shù)以百萬計(jì)的美國人在感恩節(jié)這天享用完他們的火雞之后，就開始奔向各大商場(chǎng),、購物中心,。

　　去年“黑色星期五”，紐約皇后區(qū)的百思買分店開門后不久,，店外的長隊(duì)已經(jīng)蜿蜒看不到頭,，而從店內(nèi)走出的顧客幾乎都是滿載而歸。

　　有著超百年歷史的美國梅西百貨公司初步估計(jì),，在去年感恩節(jié)這天大約有1.5萬名顧客在紐約曼哈頓海諾德廣場(chǎng)的全美旗艦店外等待開門,，用“史努比”點(diǎn)綴的梅西百貨櫥窗，更是吸引頗多顧客駐足拍照,。

　　所以,，常態(tài)是人們?cè)诟卸鞴?jié)周末去商店里采購之后，周一再去網(wǎng)上繼續(xù)采購,，“網(wǎng)購星期一”是線下采購的補(bǔ)充,，不是購物的主力。

　　便捷vs安全 支付方式移動(dòng)化,、多樣化

　　如果都從網(wǎng)購的角度來講,，購物節(jié)期間在美國網(wǎng)購與在中國網(wǎng)購，也有不同的體驗(yàn),。

　　我發(fā)現(xiàn)我的很多朋友在電商網(wǎng)站購物都是傾向于選擇貨到付款的,，國內(nèi)一家網(wǎng)上商店的管理者在接受CNN采訪時(shí)也表示，貨到付款在中國仍是比較受歡迎的模式,。這是由于購買者對(duì)在線支付系統(tǒng)和電子商務(wù)提供商缺乏信任所致,，不過現(xiàn)在，越來越多的國人已開始轉(zhuǎn)向了在線支付,。

　　在美國網(wǎng)購,，全部是采用在線支付的，也沒有人會(huì)考慮安不安全的問題,，因?yàn)椴还苣愕呢浳锍霈F(xiàn)了什么問題,，錢都能找回來。

　　其次,，美國網(wǎng)購的支付方式相對(duì)簡(jiǎn)便：并不需要先去銀行開通網(wǎng)上銀行功能,，支付時(shí)也不需要銀行發(fā)送手機(jī)驗(yàn)證碼，消費(fèi)者只需要在支付環(huán)節(jié)輸入自己銀行卡上的姓名,、卡號(hào),、安全碼以及卡有效期就可以完成支付，非常便捷,。

　　但這種便捷也會(huì)帶來隱患,。例如,，2013年購物季，美國高端百貨公司尼曼就發(fā)生過顧客信用卡資料被黑客入侵盜取的事件,，導(dǎo)致上百萬張信用卡面臨被盜刷的危險(xiǎn),。雖然最后并沒有造成消費(fèi)者錢財(cái)上的損失，也給人們帶來了不便,，但這種情況真的少之又少,。

　　美國消費(fèi)者網(wǎng)購支付時(shí)經(jīng)常會(huì)用到PayPal，一個(gè)相當(dāng)于國內(nèi)支付寶的第三方支付商,。PayPal 總部位于美國加利福尼亞州，允許在使用電子郵件來標(biāo)識(shí)身份的用戶之間轉(zhuǎn)移資金,，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法,。這家支付商也和一些電子商務(wù)網(wǎng)站合作，成為支付方式之一,。

　　PayPal的優(yōu)點(diǎn)在于支持多幣種支付,，并能及時(shí)兌換，付款后有60天的反悔期,。買家付款后,，可以在45天內(nèi)發(fā)起未收到貨的投訴；　買家收到的產(chǎn)品與購買時(shí)描述不符,，也可投訴,。

　　但另一方面，這家支付商的資料審查嚴(yán)格,，提供錯(cuò)誤資料會(huì)被凍結(jié)賬號(hào),；對(duì)收款人有一些限制，如收到一筆不明來源的款項(xiàng)就會(huì)被認(rèn)為是可疑款項(xiàng)而被限制,，并要求解釋款項(xiàng)的來源,，如解釋不被接受，賬號(hào)就會(huì)被凍結(jié),。

　　另外,，因?yàn)閭€(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的廣泛普及,，相比之下,，美國網(wǎng)購的“移動(dòng)化”趨勢(shì)更明顯，用移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購的人比用電腦的人要多得多,。

　　價(jià)格vs時(shí)間 打折力度遜色得多

　　要說“雙十一”與“黑色星期五”的最大區(qū)別是什么,，我覺得關(guān)鍵還在于打不打價(jià)格戰(zhàn)。

　　相較于中國“雙十一”的打折力度,，美國“黑五”要遜色得多,，20%是常見的折扣,，打折力度大的，要么是低端品牌,，要么是指定商品,，這大概出自兩方面的原因。其一,，美國商品的日常價(jià)格,，泡沫本來就較少，打折空間有限,。其二,，對(duì)于大品牌商品來說，打折過大反而有損于其品牌形象的維護(hù),。

　　美國網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟,，用戶的選擇更為理性，商家也更重視投入產(chǎn)出比,，而不僅僅是銷量,，因?yàn)楦咚僭鲩L的紅利期已過，虧本營銷也不能帶來高速增長,。

　　不僅如此,，一些商家干脆通過“黑五”關(guān)門，以顯示其重視假日家人團(tuán)聚的企業(yè)理念,。關(guān)門歇業(yè)的背后,，還發(fā)出了這樣的信息：我們?nèi)粘５纳唐穬r(jià)格，已足夠公道,。

　　在我看來,，每當(dāng)有大規(guī)模的促銷活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)站的流量就上升得非?？?，體現(xiàn)在線下，就是商城會(huì)變得異常擁擠,。而對(duì)于美國的消費(fèi)者而言,，購物時(shí)，除了價(jià)格還會(huì)非常關(guān)注自己所付出的“時(shí)間成本”,，他們更相信“時(shí)間就是金錢”,，很多人愿意額外支付一定的費(fèi)用，使自己能更早地拿到所購物品,，這在中國網(wǎng)購消費(fèi)中并不多見,。

　　物流vs售后

　　并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來損失

　　買買買的時(shí)候，人們都會(huì)很興奮,，可接下來,，貨物運(yùn)輸?shù)倪^程和退換貨的政策,，才真正關(guān)乎用戶體驗(yàn)。

　　快遞方面,，美國電商在購物季期間基本都會(huì)提供3到5個(gè)工作日的免費(fèi)快遞服務(wù),，但也在付費(fèi)前提下提供更為快捷的兩日快遞或者一日快遞，選擇多樣,。最為重要的是,，美國電商的售后服務(wù)系統(tǒng)非常健全，很多商家都提供24小時(shí)售后服務(wù),，隨時(shí)解決各種問題,，在購物季期間還提供免費(fèi)郵寄退貨服務(wù)，免去顧客的后顧之憂,。

　　美國網(wǎng)購所使用的物流公司有美國郵政局(USPS),、聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司(UPS)和聯(lián)邦快遞公司(Fedex)，三家公司各有利弊,。美國郵政局就是美國的郵政服務(wù),，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低,，但服務(wù)種類選擇不多,，且速度較慢。聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司和聯(lián)邦快遞公司是美國的老牌快遞公司,，提供各種價(jià)位的派送服務(wù),，收費(fèi)直接并和服務(wù)速度掛鉤。

　　再說退換貨,，在美國,，每個(gè)商場(chǎng)、超市都設(shè)有專門的Customer　Service(客戶服務(wù)),，總有熱情負(fù)責(zé)的接待人員在等候,，如果需要換貨或者退貨，服務(wù)人員也熱情禮貌地接待,，流程簡(jiǎn)單易行,，保證讓顧客滿意，商家并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來損失,，相反凝聚了顧客對(duì)該商家和服務(wù)品牌的認(rèn)同,、信任、歸屬感,。

　　記得有一次,，正好趕上圣誕節(jié)假期，我一時(shí)沖動(dòng)去梅西商場(chǎng)里買了一個(gè)限量版的包,，放了半個(gè)月也就用了一兩次,，還是覺得買虧了,，就拿著小票去服務(wù)臺(tái)咨詢，客服人員當(dāng)場(chǎng)二話沒說直接退貨,，還非常熱情,，并全程保持笑容。

　　網(wǎng)購難免會(huì)面臨退換貨的問題,。美國的網(wǎng)上購物的售后服務(wù)更是令人稱道,。除非明確標(biāo)明，幾乎所有的商品都可以自由退換,。不僅如此,，商品寄出后，客戶便可以在網(wǎng)上對(duì)商品的運(yùn)送狀態(tài)進(jìn)行查詢,，如果到期沒有收到包裹,，消費(fèi)者只需要打電話給客服，公司就會(huì)立即再寄一次或者給予退款,，絕不會(huì)為難客戶,。

　　很多時(shí)候，消費(fèi)者甚至不需要提供理由,，僅僅因?yàn)橄铝擞唵魏蟾淖冎饕獠幌胍?，就可以直接將貨品寄回商家。商家查?yàn)物品完好無損后,，全額貨款會(huì)在7到14個(gè)工作日內(nèi)退回到消費(fèi)者的銀行卡賬戶,。

　　對(duì)于退換貨的期限，通常情況下,，消費(fèi)者在收到所購物品后有兩周的考慮期,。如有知名時(shí)尚奢侈品購物網(wǎng)站規(guī)定，消費(fèi)者在收到貨品后兩周內(nèi),，可以使用網(wǎng)站隨包裹寄來的免費(fèi)退貨郵寄單進(jìn)行退貨,。還有專注鞋類銷售的網(wǎng)店甚至規(guī)定退貨期長達(dá)365天。

　　當(dāng)然如果是規(guī)模很小的商鋪,，如店中店,，想退貨還是要說明理由。所以美國的消費(fèi)者習(xí)慣了人與人之間直接對(duì)話的實(shí)體交流服務(wù)的模式,，并依托于完全放心的售前售中售后的消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)保證,，電商渠道暫時(shí)只是一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，還不能完全取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)在美國消費(fèi)者心中的地位,。(作者李珺現(xiàn)居紐約)