國際先驅導報8月9日報道 8月,，暑假,，旅游市場再度火爆，不少出境游價格“水漲船高”,，而其背后正折射著國人對出境游的青睞,。

　　事實上,，這一現象并不意外。近年來,，以休閑度假為核心的旅游消費日漸升溫,。居民可支配收入的不斷提升是最主要的支撐因素。與此同時,，根據世界旅游理事會,、攜程網等多個業(yè)內機構提供的大數據顯示，在火熱的旅游消費場中,，出境游增勢尤為突出,。除了出境游本身的吸引力外，這與國內旅游市場頻現“天價”宰客事件,、旅游產品單一等諸多負面因素不無關系,。

　　不過，世界旅游理事會公布的數據顯示,，在中國游客源源不斷的投身出境游的同時,，中國吸引國際游客的能力卻遠不如出境的吸引力。

　　對中國旅游業(yè)而言,，扭轉國人出境游與吸引國際游客的“逆差”局面正迫在眉睫,。

　　出境游折射國人巨大出行需求

　　攜程網提供的大數據顯示，盡管國內經濟下行壓力較大,，近年來旅游消費卻進一步升級,。

　　據攜程網數據，年收入在10萬元以上的44.26％的家庭希望在今年至少安排一次旅游活動，這一比例較去年的數據32.96％有明顯攀升,。據中國旅游研究院和攜程旅行網此前聯合預計,，僅在2016年春節(jié)期間選擇出境游的總人數就達到約600萬，同比增長超過10％,，這相當于所有丹麥人都出國一次,。

　　攜程旅行網高級副總裁湯瀾表示，在攜程跟團游,、自由行產品中,，國人春節(jié)選擇出境游的比例約為53％，47％選擇國內游,。假期七天,，僅攜程旅游一家旅行社，組織赴泰國,、日本,、韓國等熱門目的地的旅游人數就高達1萬多人，人氣超過國內熱門線路,。

　　出境游消費需求旺盛還體現在消費金額增長上,。

　　世界旅游理事會發(fā)布的數據顯示，去年,，中國人出境總花費高達1.35萬億元,，相比2014年暴增53％，這一數據已相當于云南省去年全年的GDP規(guī)模,。

　　從日本秋葉原的電器賣場,，到法國巴黎的老佛爺百貨，再到印尼巴厘島的熱帶海灘,，到處是國人購買的足跡,，中國游客已經成為全球諸多旅游勝地最受歡迎的“金主”?？梢哉f,，不差錢的“中國游客”早已成為全球旅游業(yè)關注的焦點。2015年,，中國人已經超過美國人,，成為全球出境旅游花銷最多的群體。

　　湯瀾說,，據攜程統(tǒng)計,，2015年中國游客境外旅游購物人均花費11205元，同比增長了21％,。隨著中國游客境外旅游人次的增長和國民消費能力的提升,，境外旅游購物的規(guī)?；驅⒊掷m(xù)呈現量價齊升的趨勢。

　　值得注意的是,，“90后”旅游消費意愿逐漸增強,，占比超四成。從年齡層方面來看,，“80后”和“90后”是旅游消費的兩大主力消費人群,。其中“90后”在旅游中的消費意愿逐漸增加，在攜程統(tǒng)計中以42.4％的占比,，僅低于“80后”群體,。

　　攜程旅行業(yè)內人士對“90后”出游的主題進行了分類，有超過42.3％的以欣賞自然風光為目的,，18.4％的以城市觀光為首選,，19.6％的以各地美食為“捕獵對象”，而如騎行,、野營,、極限拉練等以挑戰(zhàn)自我為目標的也有10.1％,。

　　免簽增加境外游吸引力

　　在攜程網的大數據分析中,，2015年游客出行境外熱門航線目的地中，香港,、首爾,、東京、新加坡,、大阪,、普吉島、濟州島,、臺北,、曼谷等地排名靠前。近年來,，由于簽證放寬,、消費環(huán)境改善等有利因素激發(fā)了中國游客出境旅游消費的熱情，國人出境游出現大幅增長,。

　　曼谷,、普吉島、首爾,、濟州島和巴厘島是境外游“說走就走”排名前五的熱門目的地,。其中，濟州島,、巴厘島對中國游客免簽,，泰國對國內游客開放了半年多次的簽證政策,。隨著越來越多的國家對中國放開簽證條件，未來中國游客的出境游選擇必將更加豐富,。

　　此外,，航線不斷增加也豐富消費者選擇。

　　興業(yè)證券的數據指出,，中國旅客出境游已經成為國際航線主力,。2010至2014年中國國際航空市場旅客總量從3192萬增長到5007萬，增幅達到57％,，其中中國籍旅客增幅達到131％,，2015年前三季度國際航線保持30％以上高增速。

　　以美國為例,，去哪兒網的數據顯示,，2014年中美兩國之間每周直達航班新增加了75班，比2014年增長了三成多,。航線運力的不斷增加拉低了兩國間的航班票價,。

　　“首次效應”放大不良事件危害

　　不過，世界旅游理事會公布的數據顯示,，在中國游客源源不斷的投身出境游的同時,，中國吸引國際游客的能力卻遠不如出境的吸引力。

　　2015年,，國際游客在中國的總花費是3846億元,，相比2014年僅微增2.97％。而且,，到中國旅游的人數近幾年還明顯下降,。

　　另一組商務部的數據也表明，中國早已是服務貿易逆差國,。早在2014年時,，中國的服務貿易逆差金額是全球逆差排名第二的德國的3倍。專家指出,，一方面是拉動內需乏力,，一方面是巨大的服務需求流向國外，這折射出中國經濟發(fā)展中的短板,。

　　旅游業(yè)是造成中國服務貿易逆差排在首位的因素,。不只是休閑度假，購物,、醫(yī)療,、美容都在成為吸引中國游客出境游的因素。而反觀國內,，近年來從“天價蝦”到“天價魚”,，各種來自旅游景區(qū)“天價事件”屢禁不絕,。強迫購物成為不少旅行團的通病。

　　業(yè)內人士認為,，頻現的“天價事件”對消費者心理的創(chuàng)傷勢必會演變?yōu)閷碇袊糜蔚呐懦?，最終傷害的還是旅游市場的商家本身。從過往的事件看,，監(jiān)管部門不但在事前沒有盡到監(jiān)督檢查責任,，事后如果沒有社會輿論壓力也很可能會“和稀泥”。監(jiān)管不到位使得“天價”商家有恃無恐,，難以為國內旅游市場提供足夠的信心支撐,。

　　此外，每到節(jié)假日,，從故宮,、長城，到兵馬俑,、華山,，再到西湖、普陀山,，無一不是人滿為患,，高速路交通擁堵。再加上各景點常年單一的旅游紀念品,、年年看漲的門票價格,，不佳的旅游體驗已經使游客對到中國旅游帶有一定的排斥心理。

　　那么,，緣何不良事件及不良體驗的“殺傷力”會如此之強？這或許與“首次效應”不無關系,，即當游客第一次進入新的旅游地,，第一次和當地人接觸，第一次品嘗當地風味,，第一次游覽某一名勝時,，都會留下深刻印象，形成一種心理定勢難以改變,?！笆状涡毕热霝橹鳎瑢嶋H上是戴上了“有色眼鏡”,。在今后的活動中,，人們常會不自覺地將當前的印象同第一印象相聯系，如果第一印象不好,，以后良好的印象也會相應失色,。

　　國內旅游需要創(chuàng)新

　　有分析認為,，面對巨大的旅游市場，如何將游客留在國內值得業(yè)界思考,。而在這其中,，除被業(yè)界經常提及的提升服務水平、加強監(jiān)管外,，準確捕捉消費心理亦顯得非常重要,。

　　一些文獻資料顯示，就普遍而言,，旅游消費心理主要呈現四大發(fā)展趨勢,，一是，向綜合性發(fā)展,。單一形態(tài)出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降,，并且越來越明顯，而那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目卻使得旅游者產生了濃厚的興趣,。因為它們能使人們從中獲得集知識性,、娛樂性、體驗性,、享受性等為一體的多重滿足,；二是，向“特色項目”的需求發(fā)展,。一些新穎有趣的“特色旅游”越來越受旅游者的青睞和偏愛,；三是，向“自然”與“本色”的需求發(fā)展,?！盎貧w自然”是現代文明中的一大主題，因此,，對“自然”和“本色”的追求必然成為現代旅游的一項基本特征,；四是，由被動到主動,，積極參與的需求發(fā)展,。有關現代休閑和娛樂方式的研究表明，最受歡迎的休閑與娛樂方式,，已經不再是那種純粹旁觀的傳統(tǒng)方式,。同樣，對于旅游來說,，旅游者在其旅游過程中積極參與的愿望正變得越來越強烈,。

　　鑒于此，山東大學文化產業(yè)管理教授唐錫光就指出,，旅游業(yè)其實是最需要創(chuàng)新的行業(yè),，創(chuàng)新與創(chuàng)意相結合,，旅游景點才不會淪為“一錘子買賣”，才能將消費者吸引進來,。

　　“中國要想成為旅游強國,，必須要從供給側改革角度發(fā)力，改善國內旅游大環(huán)境,?！敝型额檰柡暧^經濟研究員白朋鳴指出。專家們認為,，旅游業(yè)必須秉持可持續(xù)發(fā)展的思路,，將改革重點放在改善旅游體驗上，如適當降低門票價格,，規(guī)范商家的經營價格,，加大特色旅游產品的研發(fā)等，讓旅游產品本身展現出魅力,。

　　中國民航管理干部學院航空運輸服務研究所所長鄒建軍也表示,，要將國外游客吸引過來，關鍵還是要優(yōu)化旅游環(huán)境與體驗,。近年來,，中國利用跨境電商、自貿區(qū),、營改增等抓手降低消費成本,，境外旅游消費“一邊倒”的格局有望得到改善。

　　不僅如此,，還有業(yè)內人士指出,，若想吸引國外游客，真正實現扭轉出境游與入境游“逆差”,，仍離不開多部門的合作,。畢竟，旅游行業(yè)的管理涉及諸多方面,，具有很強的跨行業(yè)、跨地區(qū)的綜合性,。旅游行政管理部門除了制定旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與發(fā)展規(guī)劃和有關的政策法規(guī),，有效積極的引導市場和加大宣傳外，還需協(xié)調不同地區(qū),、部門之間的關系,，為旅游業(yè)營造良好的發(fā)展空間。（本報記者發(fā)自天津）