禪城商場圍繞“六一”等節(jié)日量身打造營銷活動,，“新概念”“新玩法”頻出

　　“造節(jié)”又“玩節(jié)” 吸粉又吸金

　　紅遍網(wǎng)絡(luò)的真人娃娃機,、抖音門……明天就是“六一”兒童節(jié)，佛山中心城區(qū)的各大商場,，針對大小朋友推出了一批“新玩法”,。

　　時間往前推移一點，在“520”表白日當(dāng)天,，佛山各大商場舉辦的活動也是讓人“腦洞大開”,。在這個與愛情“沾邊”的日子里，禪城各商場大打“愛情牌”,，頻現(xiàn)過節(jié)“新玩法”,，發(fā)力營造節(jié)日氣氛，輪番上陣各種促銷活動,。

　　嶺南天地的活動可謂豪氣沖天,。“520”當(dāng)天,，嶺南天地舉辦表白活動,，在該街區(qū)的水晶煙花下表白，由現(xiàn)場觀眾評選出的最佳表白者,，就可贏回一顆裸鉆,。

　　事實上“520”并非傳統(tǒng)節(jié)日，而是商家“造節(jié)”,，“六一”兒童節(jié)活動在以往也并沒有像如今這般被商家玩出新高度,。近年來商家“造節(jié)”“玩節(jié)”從線上逐步“走到”線下，“雙十一”“雙十二”網(wǎng)購節(jié),、“520”表白日等“人造節(jié)日”紛紛亮相,，各商家圍繞這些節(jié)日量身打造各種營銷活動，迅速引起消費者的關(guān)注,，并成為市場新寵,。

　　商家“造節(jié)”市場“埋單”

　　近年來，佛山各大商場根據(jù)節(jié)日特點開展的營銷活動，多為體驗式活動,，滿足了年輕人愛玩的天性,。

　　“六一”兒童節(jié)期間，佛山印象城將“請出”紅遍網(wǎng)絡(luò)的真人娃娃機,、抖音門,，讓消費者在消費之余，能玩到盡興,。針對“六一”檔期,，嶺南天地將于6月2日舉行“中國少兒小金鐘音樂大賽”佛山賽區(qū)啟動儀式，同時邀請歷屆小金鐘優(yōu)勝選手到嶺南站進行演出,。

　　而剛剛過去的“520”,，吸引了不少愛購物的佛山人?！?20跟我半點關(guān)系都沒有,，但我抵不住商家的活動誘惑，狠愛了自己一回,?！薄?20”表白日正值周日，女白領(lǐng)陳瀟在順聯(lián)國際購物中心購入衣物,、飾品等物品數(shù)千元,。情侶則偏愛購買珠寶，以示忠誠,。一對佛山“土著”情侶,，在佛山印象城某珠寶專柜豪爽購入鉆戒、對戒等珠寶,，準(zhǔn)備在下一個情人節(jié)“七夕”“拉埋天窗”(結(jié)婚),。

　　為了吸引市民為造節(jié)買單，看看佛山商家們都出了哪些“招”,？

　　5月20日,，2018年廣東省促消費(夏季)暨“家·520”活動在佛山印象城正式啟動，首次拉開省市聯(lián)動促消費的序幕,。佛山印象城同時舉辦“粵滋味購物節(jié)”,，商場補貼25元代金券做促銷，現(xiàn)場配以豐富的互動活動——網(wǎng)紅抖音門,、枕頭大戰(zhàn),、印象酷跑任務(wù)等，以豐富的禮品吸粉吸金,。

　　而在祖廟商圈,，5月伊始，嶺南天地就開始全城征集告白者，讓情侶們在嶺南天地水晶煙花下展開愛的告白,?！?20”表白日，嶺南天地正式舉辦花火音樂會之告白夜活動,，只要大膽上臺向喜歡的人表白,，就有可能獲得鉆石一顆。在表白時,，情侶后面有由本土人聲合唱團演唱的表白歌曲,。

　　商家如此營銷手段，吸引了不少市民“圍觀”,、購物。在“520”當(dāng)天,，嶺南天地人流“爆棚”,，尤其是告白活動的水晶煙花下，更是人頭涌動,。據(jù)記者了解,，“520”當(dāng)天，嶺南天地吸引了大量游客包圍水晶煙花,，客流同比增長超過20%,，銷售同比增長超過30%。

　　記者獲取的其他商家的數(shù)據(jù)顯示,，佛山印象城舉辦的“粵滋味購物節(jié)”讓商家賺得盤滿缽滿,，該商場客流同比上升36%，環(huán)比上升21%,，整體銷售同比上升32%,，環(huán)比上升21%。

　　“表白日”對消費的帶動,，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是珠寶商家,，僅僅是佛山印象城舉辦的購物節(jié)活動就吸引了不少市民前來“淘金”，該商場珠寶類銷售同比提升800%,。

　　政企發(fā)力推動消費升級

　　面對激烈的市場競爭,，佛山各大商場不斷調(diào)整經(jīng)營策略和業(yè)態(tài)，以找準(zhǔn)自己的市場定位,。此間,，它們各顯神通，精心制定營銷策略,?！坝泄?jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”已成為不少商場的常規(guī)營銷模式。

　　在如此氛圍下,，佛山的消費“成績單”甚是好看,，佛山市第一季度的零售總額同比上升10.1%，在廣州,、深圳,、佛山、東莞四個消費大市中,，佛山的增長幅度是最大的,。

　　“從造節(jié)延伸開來，背后是政企發(fā)力促消費,?！?月20日，在佛山市商務(wù)局與佛山印象城合辦的廣東省促消費(夏季)暨“家·520”活動上,，一位業(yè)內(nèi)人士如此說道,。

　　除了商家發(fā)力，政府在政策支持,、資金扶持上也陸續(xù)開始滲透到消費的各個領(lǐng)域,。

　　記者了解到，在政府層面,，佛山市從去年開始,，已陸續(xù)出臺促進消費的措施和方案，佛山市設(shè)立了每年5000萬元的擴內(nèi)需促銷費專項資金,，努力打造“放心消費城市”“食品安全城市”“運動休閑城市”,，提升消費品質(zhì)，活躍市場消費,。

　　佛山市商務(wù)局也設(shè)立了每年2000萬元的扶持資金,，支持佛山市商貿(mào)流通業(yè)的經(jīng)營模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，支持行業(yè),、企業(yè)打造“年年有創(chuàng)新,、日日有促銷”商業(yè)典型，努力打造高品質(zhì)的消費環(huán)境和商業(yè)質(zhì)量,，滿足市民美好生活的需求,。

　　“此前鮮少有扶持政策和資金支持，零售商業(yè)發(fā)展過程中的所有場地,、營銷等經(jīng)費均由市場‘埋單’,，如今政府出臺新政策和措施，這對于商場來說,，是個大利好,?！狈鹕接∠蟪怯嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說，接下來商場將繼續(xù)發(fā)力“造節(jié)”和各種營銷活動,，營造良好的消費氛圍,，進一步滿足市民的消費需求。

　　■案例

　　嶺南天地引進多個品牌“首店”

　　在“造節(jié)”和營銷活動推廣上,，嶺南天地是佛山商業(yè)中的標(biāo)桿,。

　　該街區(qū)近期較為成功的營銷活動是攜手國際知名新媒體藝術(shù)團隊teamLab推出的teamLab水晶煙花中國巡展佛山站，這次展覽也是水晶煙花在華南首次展出,。

　　雖然活動在常規(guī)營銷淡季及清明雨季推出,，但得益于teamLab的號召力，以及此類國際性藝術(shù)展覽在佛山本地較為稀缺的特點,，展覽吸引了眾多市民圍觀,。同時嶺南天地以水晶煙花為主體，結(jié)合特定的節(jié)慶,，聯(lián)動商戶推出北帝誕光影巡游,、520花火音樂會、百人櫻花快閃,、百人許愿播種《煙花種子》等一系列的活動，整體市場反響熱烈,，銷售客流同比均獲雙位數(shù)增長,。

　　而在去年9—11月期間舉行的“小豬佩奇滿Fun派對”是近兩年間，嶺南天地舉辦得最成功的一次IP活動,。該活動通過三大主題,、二十大主題場景、多個迷你周末暖場活動,，打造一場適合全家大小齊齊出動的營銷活動,，在佛山掀起了一陣粉紅浪潮。

　　整個活動期間,，嶺南天地的客流同比增長超過20%,，銷售提升近40%，其中國慶黃金周客流更實現(xiàn)同比增幅77%,。

　　“在‘造節(jié)’上,，嶺南天地秉承的思路是，基于客群的特點,，發(fā)揮項目天然優(yōu)勢,，打造有主題、有內(nèi)涵,、有互動的營銷活動,?！睅X南天地有關(guān)負(fù)責(zé)人說，其中,，針對嶺南天地商業(yè)旅游文化的項目定位,，街區(qū)會挖掘嶺南建筑、古跡以及文化的內(nèi)涵,，打造中西,、古今融會貫通的活動；針對嶺南站年輕,、時尚的消費群體,，會打造潮流時尚、新奇有趣,，強調(diào)互動性與體驗感的活動,。

　　除了在營銷推廣上發(fā)力，嶺南天地還不斷更新業(yè)態(tài)內(nèi)容,，夯實商場發(fā)展基礎(chǔ),。今年以來，嶺南天地引進了時尚達人提升格調(diào)的新興腕表DW品牌,、國內(nèi)知名茶飲品牌奈雪の茶,、全球買手店P(guān)laySERIOUS等，這些店均為佛山“首店”,，為佛山時尚達人帶來新的購物體驗,。

　　引進品牌佛山“首店”并非易事，因為品牌重疊程度高等,，佛山各商場多年來因同質(zhì)化經(jīng)營阻礙發(fā)展的道路,。

　　嶺南天地為何能引來那么多佛山“首店”？“嶺南天地,、嶺南站的地理位置以及經(jīng)營環(huán)境優(yōu)勢明顯,，而且瑞安及中國新天地多年來在全國各地積累了大量的開發(fā)運營經(jīng)驗，受到眾多品牌方的一致認(rèn)可,，所以很多品牌首次進入佛山都愿意將首店資源放到嶺南天地,。”該負(fù)責(zé)人說,。

　　“我們在經(jīng)營的過程中尤其重視將最好的資源帶到佛山,。同時引入品牌‘首店’能持續(xù)為消費者帶來新鮮感，刺激潛在客群的消費需求,。大部分‘首店’開業(yè)都能引起一波熱潮,，帶來銷售客流的雙增長?！痹撠?fù)責(zé)人說,，近年來,，嶺南天地、嶺南站以各式節(jié)日活動引流,，而引進“首店”,，夯實品牌內(nèi)容和業(yè)態(tài)布局，內(nèi)外兼修,，是嶺南天地,、嶺南站的其中一個發(fā)展策略。

　　佛山印象城頻推“網(wǎng)紅”爆款

　　在營銷活動上屢出奇招的佛山印象城近年來賺足佛山市民的眼球,，頻頻推出“爆款”營銷活動,，成為佛山商場中的“網(wǎng)紅”。

　　“作為商場方,，我們也感受到了市民消費熱度的提升,。”佛山印象城市場部經(jīng)理梁健告訴記者,，一是因為消費的大環(huán)境著實在慢慢變好,，尤其是今年開年以來，行業(yè)內(nèi)都有總體“回暖”的感覺,。二是佛山各大商場都在做調(diào)整,，以適應(yīng)消費者的消費新需求。佛山印象城也不例外,，正逐步調(diào)整業(yè)態(tài),，向全業(yè)態(tài)方向慢慢推進，同時以創(chuàng)意性的營銷活動吸引消費者購物,。

　　他表示，前幾年大家在談?wù)撋虡I(yè)購物中心時,，談?wù)摰米疃嗟氖峭|(zhì)化程度太高,，無論是從商場裝飾還是品牌設(shè)置、業(yè)態(tài)分布等,，佛山不少商場都如出一轍,，如何差異化發(fā)展成為當(dāng)時商家們努力的方向。

　　事實上,，近幾年禪城乃至整個佛山的不少商場均在通過業(yè)態(tài)調(diào)整,、裝飾布置等，開拓創(chuàng)新,，以期去除同質(zhì)化,，達到與同行們實現(xiàn)差異化發(fā)展。

　　佛山印象城就在2017年對整個商場租賃面積的三分之一進行調(diào)整,，更新業(yè)態(tài),，引進健身房等體驗式業(yè)態(tài),，同時增加運動和兒童業(yè)態(tài)，以各種體驗式活動,，吸引運動達人和兒童集聚,。

　　以往“做打折活動”就能引來客流無數(shù)的時代已過去，消費者很少為了沒有新鮮感的消費埋單,，佛山各大商場目前正加速轉(zhuǎn)型,，除了加速業(yè)態(tài)調(diào)整外，更多的商家引入“智力風(fēng)暴”,，在宣傳推廣策劃上,，加碼發(fā)力，以期走出同質(zhì)化“泥沼”,。

　　隨著“80后”“90后”崛起成為消費主流,，不少購物中心操盤手也在商業(yè)運營過程中發(fā)現(xiàn)，如今“80后”“90后”這一群主力消費群,，消費習(xí)慣在不斷變化,，喜好品味也在不斷變化。如何進一步轉(zhuǎn)型升級,，引領(lǐng)市場潮流,，佛山印象城在發(fā)展過程中探索出一條節(jié)日營銷的新路。

　　“如今,，購物中心都紛紛在宣傳推廣方式上動腦筋,。”梁健說,，近年來佛山印象城頻頻結(jié)合消費者的喜好,，借營銷活動發(fā)力商場發(fā)展，比如與同道大叔等網(wǎng)紅IP合作,，推出各式各樣的IP活動,，以IP來引流，以及自己“造節(jié)”,，在去年“雙十一”剁手節(jié)大反其道,，推出“貓娘娘”護手節(jié)等，表現(xiàn)出商場在營銷上的創(chuàng)造力,。

　　幾乎每一場營銷活動都被佛山印象城做成了爆款,。去年“雙十一”，商場單日客流量達4萬多人次,，同比上升25%,，商場的總體銷售額更是比上年上升了110%。佛山印象城2017年全年的客流量達到1083萬人次,，營業(yè)額同比增長15%,。

　　■聲音

　　專家：營銷重要但關(guān)鍵還要靠內(nèi)容

　　過節(jié)營銷,、造節(jié)營銷，佛山部分商場的節(jié)日營銷給商場引流和銷售增長帶來了實實在在的效果,。在廣東財經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長,、廣東省商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會會長王先慶看來，在商場發(fā)展的過程中,，營銷是非常重要的一個環(huán)節(jié),，但商場的可持續(xù)發(fā)展，最關(guān)鍵的還是靠內(nèi)容和運營,。

　　“過去整個佛山對品牌宣傳,、消費氣氛的營造都較弱，如今由商場發(fā)起造節(jié),、過節(jié),，政府在其中加以引導(dǎo)，營造氛圍,，對于促進消費來說,，是一件很好的事情?！蓖跸葢c說,，值得注意的是，并不是所有商場發(fā)起的“節(jié)”,，都能緊貼社會背景和市場需求,，如果只是牽強地以“節(jié)”的名義進行促銷，只會顯得生搬硬套,，不能起到任何引流效果,。

　　他表示，現(xiàn)在消費者得到信息的渠道非常多,，有實力的商場可以通過鏈接各種資源,，獲得引流、銷售增長的效果,，但并不是每個商場做活動都能獲得消費者的極大關(guān)注。實力欠缺的商場也可借助街道,、協(xié)會等的力量,，針對某個群體或者某些區(qū)域內(nèi)的群體，一起發(fā)力營銷活動,，并形成連貫性的系列營銷,，才能引起消費者的關(guān)注，獲得追捧,。

　　另外,，“無節(jié)造節(jié)”的商業(yè)模式能走多遠,？消費者到底愿不愿意頻繁被過節(jié)？他表示,，商場不可能一味靠營銷手段獲取關(guān)注,，更重要的是做好商場本身的內(nèi)容，商場營運和服務(wù)不可或缺,。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示,，對于促進消費，打通商場間的連通渠道,，發(fā)力商業(yè)氛圍的營造必不可少,。

　　去年禪城不少商場的負(fù)責(zé)人都跟隨該區(qū)的經(jīng)科部門到重慶等地考察當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況。某商場的負(fù)責(zé)人在完成考察后告訴記者,，重慶的商業(yè)發(fā)達程度不比香港等大都市差,，其中關(guān)鍵是重慶的各商圈融合程度非常高。

　　從表面上看,，消費者開車到某個商場的門口,，就能了解到商圈的車位情況。再深入了解后,，考察者們發(fā)現(xiàn),，重慶的各商圈地下基本都是連通的，各商場的連接非常緊密,?！斑@有點像香港，不過香港各分散的商場靠地鐵等公共交通連通,，廣州也是一樣,。”他表示,，購物的人流和車流不會混在一起,，有利于商業(yè)氛圍的營造，吸引消費者到各商場自由購物,。

　　王先慶建議,，佛山的各商場目前仍未串珠成鏈，是否有可行的方案,，在相鄰的商場間打通連接的渠道,。“譬如造天橋,、隧道等快速化通道,，讓消費者能從一個商場輕松到達另一個商場，自由購物?！?/p>

　　南方日報記者 李曉莉