原標(biāo)題 借跨境電商打造福建特色品牌

　　林煒莉

　　國(guó)內(nèi)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《2018年中國(guó)跨境出口電商發(fā)展白皮書》顯示,，受國(guó)家政策扶持,、電商市場(chǎng)環(huán)境改善等諸多利好因素影響,，我國(guó)跨境出口電商持續(xù)擴(kuò)張,，2018年中國(guó)跨境出口電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)7.9萬(wàn)億元,。福建作為網(wǎng)絡(luò)和物流相對(duì)成熟的沿海地區(qū),，跨境出口電商起步早發(fā)展快,，跨境出口電商業(yè)務(wù)占全國(guó)市場(chǎng)逾10%,，已形成規(guī)模效應(yīng),。其中福州,、廈門和泉州三地躋身2018年中國(guó)跨境電商出口發(fā)展20強(qiáng)城市，莆田和漳州在跨境電商出口方面的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn),。但是,，與占據(jù)全國(guó)跨境出口電商半壁江山的廣東相比，我省跨境出口電商在供應(yīng)鏈布局,、海外倉(cāng)建設(shè),、品牌塑造與建設(shè)等方面存在明顯短板，特別是缺乏品牌化運(yùn)營(yíng)已成為制約我省跨境出口電商企業(yè)做大做強(qiáng)的一大“瓶頸”,。在當(dāng)前跨境出口電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,，品牌培育與塑造的重要性不言而喻,，國(guó)際知名品牌對(duì)于拓展海外市場(chǎng)、增加產(chǎn)品的溢價(jià)率,、增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率都具有事半功倍之效,。福建經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，全省外貿(mào)出口在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力,、貿(mào)易摩擦增多,、逆全球化傾向抬頭的背景下，要加快推動(dòng)福建特色品牌借跨境電商形成具全球影響力的自主品牌,，引導(dǎo)中小企業(yè)培育創(chuàng)建一批出口知名品牌,，抱團(tuán)開展自主品牌國(guó)際營(yíng)銷。

　　第一,，通過跨境出口電商,，助力福建省優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)知名品牌向國(guó)際知名品牌邁進(jìn)，提升國(guó)際品牌影響力和品牌美譽(yù)度,。積極向企業(yè)宣傳品牌建設(shè)以及品牌出口政策,，鼓勵(lì)企業(yè)積極申請(qǐng)國(guó)外品牌、商標(biāo),，提升自主品牌出口占比,。鼓勵(lì)有實(shí)力有條件的企業(yè)收購(gòu)、并購(gòu)國(guó)外知名品牌,。福建省經(jīng)貿(mào)委,、省財(cái)政廳根據(jù)省政府支持我省民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌、鼓勵(lì)并購(gòu)國(guó)外高端品牌工作的要求,，2018年特別制定關(guān)于鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)并購(gòu)國(guó)外高端品牌實(shí)施細(xì)則,，旨在提升民營(yíng)企業(yè)科技創(chuàng)新能力和水平,，促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展,。要通過兼并收購(gòu)等多種方式，推進(jìn)企業(yè)從單一品牌發(fā)展為多品牌,。同時(shí),，針對(duì)收購(gòu)并購(gòu)中的龐大資金需求，在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下對(duì)外貿(mào)企業(yè)收購(gòu)境外品牌,、營(yíng)銷體系等加大信貸支持,。探索建立品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣中心,。在品牌建設(shè)方面投入更大力量,，從拼價(jià)格到拼品牌轉(zhuǎn)變，依托自身原有品牌優(yōu)勢(shì)迅速建立全球化的品牌,，打造成真正的“全球零售”企業(yè),。新時(shí)代跨境出口電商企業(yè)將是中國(guó)企業(yè)“走出去”,，開展全球零售、建立全球品牌的排頭兵,。

　　福建省跨境出口電商要以各大國(guó)際化電商平臺(tái)為抓手,，一方面，以亞馬遜,、易貝等全球老牌電商巨頭為拓展全球零售渠道的重要陣地,，加強(qiáng)與上述平臺(tái)中國(guó)區(qū)事業(yè)部溝通聯(lián)系，注重品牌的平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng),，學(xué)習(xí)借鑒中國(guó)企業(yè)通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌出海的成功經(jīng)驗(yàn),。另一方面，與阿里巴巴全球速賣通,、敦煌網(wǎng)等中國(guó)跨境電商平臺(tái)緊密合作,，積極參與平臺(tái)推出的各類扶持中國(guó)品牌出海計(jì)劃，推進(jìn)與平臺(tái)深度戰(zhàn)略合作,，共同推動(dòng)品牌全球化,，以良好的品牌力、產(chǎn)品力,、運(yùn)營(yíng)力與各電商平臺(tái)共建品牌全球化商業(yè)布局,，以平臺(tái)賦能、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),。在深耕大型綜合性跨境電商平臺(tái)的同時(shí),，應(yīng)投入更多成本布局細(xì)分的地區(qū)性及垂直型電商平臺(tái)。通過跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng),，一方面提升在海外的品牌影響力,，吸引年輕的海外粉絲；另一方面,，依托全球線上線下一體的全渠道優(yōu)勢(shì)和物流,、支付、大數(shù)據(jù)等全方位技術(shù)支持,，將商品和服務(wù)高效延伸到海外更多的國(guó)家和地區(qū),。

　　第二，新品牌應(yīng)在頂層設(shè)計(jì)中融入跨境電商品牌營(yíng)銷理念,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的彎道超車,。由傳統(tǒng)外貿(mào)代工廠轉(zhuǎn)型跨境出口電商的企業(yè)在自有品牌創(chuàng)建之初，品牌徽標(biāo)設(shè)計(jì)就應(yīng)站在品牌戰(zhàn)略的高度,，注重品牌設(shè)計(jì)的包容性,，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。在海外設(shè)立分公司或辦事處及產(chǎn)品研發(fā)中心,，聘請(qǐng)國(guó)外品牌設(shè)計(jì)人員協(xié)同創(chuàng)作,，在保留品牌亮點(diǎn)與民族特色的同時(shí),，融入銷售目的國(guó)的文化因素與審美趣味，讓產(chǎn)品在跨境電商平臺(tái)上的每次亮相都成為企業(yè)形象的無聲傳遞,。產(chǎn)品的商標(biāo),、設(shè)計(jì)專利、外觀專利,、工藝專利等要在美日歐等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步注冊(cè),，以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　傳統(tǒng)外貿(mào)出口企業(yè)大多按訂單向國(guó)外商家提供產(chǎn)品,，也就是貼牌生產(chǎn)代加工,，缺乏自主品牌，既不掌握消費(fèi)市場(chǎng)需求信息,，也無法分享終端零售市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn),，缺乏定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。要以需求定制精準(zhǔn)推進(jìn)外貿(mào)出口產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,。通過有效融合跨境電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)制造業(yè)的資源優(yōu)勢(shì),，營(yíng)造濃厚的全球品牌塑造氛圍，讓打造品牌成為企業(yè)的自覺行動(dòng),。出口企業(yè)要主動(dòng)出擊,，對(duì)消費(fèi)目的國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣以及民俗風(fēng)情等開展市場(chǎng)調(diào)研,，根據(jù)市場(chǎng)需求做精做細(xì)生產(chǎn)環(huán)節(jié),。掌握國(guó)外市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，逐步由產(chǎn)品輸出向品牌,、文化輸出轉(zhuǎn)變,，實(shí)現(xiàn)從福建制造到福建“智造”。

　　第三,，通過跨境出口電商,，加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的福建品牌推廣，實(shí)現(xiàn)福建品牌矩陣的抱團(tuán)發(fā)展,，打造區(qū)域性品牌,。要加強(qiáng)部門間聯(lián)動(dòng),，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)備案,，探索建立海關(guān)、稅務(wù),、外匯等部門的合作機(jī)制,，強(qiáng)化對(duì)自主品牌出口的管理和支持。相關(guān)部門籌措專項(xiàng)資金支持企業(yè)開展品牌國(guó)際推廣,。整體打造推廣傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)“福建造”品牌,，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和各具特色的產(chǎn)品賦能品牌,，即以品牌力倒逼設(shè)計(jì)生產(chǎn)全鏈條。福建品牌抱團(tuán)“走出去”,，建立豐富多樣的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)手段,，以“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)為重點(diǎn)，加大國(guó)際市場(chǎng)開拓力度,，深耕美國(guó),、歐盟、日本,、韓國(guó)等傳統(tǒng)市場(chǎng),，著力開拓東盟、非洲,、俄羅斯,、南美等新興市場(chǎng)。打造行業(yè)相關(guān)龍頭企業(yè)帶動(dòng),、中小企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展的海外品牌推廣布局戰(zhàn)略,。要規(guī)劃建設(shè)“跨境電商品牌建設(shè)示范園”。政府牽頭安排建設(shè)用地,，將分散的跨境出口電商,、供應(yīng)鏈企業(yè)及服務(wù)企業(yè)集中在園區(qū)發(fā)展，形成聚集發(fā)展優(yōu)勢(shì),，使福建跨境出口電商產(chǎn)業(yè)邁上集約化,、規(guī)模化發(fā)展的新臺(tái)階,。瓷都德化成立了全國(guó)第一家阿里巴巴跨境電商縣級(jí)服務(wù)中心,，要積極引導(dǎo)有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)的出口重點(diǎn)企業(yè)設(shè)立跨境電商部，引導(dǎo)陶瓷企業(yè)以擴(kuò)大出口為主攻方向,，統(tǒng)籌發(fā)展B2B/B2C等多種跨境出口電商模態(tài),。與茶葉、漆器等我省優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的出口情況一樣,，在國(guó)際化品牌塑造與推廣中還存在定位不清,、手段單一、思維固化等諸多問題,，需要企業(yè),、政府、平臺(tái)等多方出力,，為不同行業(yè)量身定做跨境出口品牌出海規(guī)劃,，盡早實(shí)現(xiàn)從福建品牌到中國(guó)品牌再到全球品牌的“三級(jí)跳”。

　?。圩髡邌挝唬浩翁飳W(xué)院,。本文系福建省教育廳本科高校教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目(FBJG20170196)階段性成果］