《啥是佩奇》為啥火 專家：各方面都符合傳播學規(guī)律

　　廣告導演出身的張大鵬為自己執(zhí)導的首部劇情長片《小豬佩奇過大年》,，制作了一部不足6分鐘的短片《啥是佩奇》,。一夜的時間,，短片刷爆朋友圈,。很快,，原本這部很垂直的春節(jié)檔電影的宣傳物料,，已突破圈層,，變成大眾話題。

　　迅速爆紅的同時,，這部宣傳片也開始面對各種各樣的質(zhì)疑,。有人說“細節(jié)經(jīng)不起推敲”,，也有人提出“夸大了城鄉(xiāng)鴻溝”,，在對這些質(zhì)疑作出解答的同時制片方也表示,，這部宣傳片的重點更在于“愛”。

　　同時,，制片方表示,，對于電影的宣傳也有了新的認識，“走心的東西,，永遠是會被感動的”,。

　　宣傳片火了我們也很“蒙”

　　“其實是希望電影火的,，但沒想到宣傳片先火了,，實際上我也是蒙的?！睆埓簌i在接受記者采訪時這么說,。不光是他，包括片方,、宣發(fā)方也始料未及,，“蒙”，是一個高頻詞,。

　　短片講述了一個充滿溫情的春節(jié)故事,。片中，過年了，居住在大山中的爺爺李玉寶想送孫子一份新年禮物,，卻苦于不知孫子最愛的“佩奇”是啥,，于是開啟了一段廣尋佩奇的歷程。最終歷盡周折,，送到孫子面前的是一個鼓風機版的“硬核佩奇”,。

　　1984年出生的張大鵬，是北京電影學院2003級美術系出身,，梳理他過往廣告片可以看到,，不乏家庭、春節(jié)題材的作品,，如《父親的黑暗料理》《家的遷徙》《老張的團圓年》等,。

　　在接受南方日報記者采訪時，張大鵬表示拍攝該片僅用時兩天,，是賀歲電影《小豬佩奇過大年》攝制組原班人馬拍攝制作,，拍攝地在河北張家口懷來縣。

　　“之前在這里拍過廣告片,，當時看到有不少留守的老漢，就想這些老人過年怎么跟家人團聚,？春節(jié)兒女會不會有回不來的情況？而且他們有的人也不用智能手機,，如果過年，孫子問他們要‘佩奇’,，他們可能真的不知道‘啥是佩奇’,?！?/p>

　　片中的留守爺爺關于“啥是佩奇”的認知隔閡折射出無數(shù)父母的縮影,。制片人魯巖說,，在鄉(xiāng)村的留守老人,，可能大部分時間就是平淡無奇地生活著，沒辦法了解更多的外部信息,，只有在過年的時候才能和家人團聚,，這是導演創(chuàng)作短片的靈感來源,?！八休d了我們電影本體的靈魂,，即對家人的關心,?！?/p>

　　我們的重點在于愛

　　“佩奇”儼然成為了一個跨文化傳播的符號。但魯巖更愿意從“佩奇”這個人物形象本體來談,。在魯巖看來,，佩奇的形象和角色設定，以及家人之間的相處日常,，其實打穿了各個地域和年齡層,，這也是“佩奇”傳播如此廣泛的原因。

　　“我們電影的目標受眾一直是希望有孩子的家庭,，孩子,、父母,、爺爺奶奶、姥姥姥爺全家一起去觀看,?！濒攷r說,，這次傳播熱度這么高，有點超出他們的意料,。其實是想用一個可愛的方式來提醒一下大家,，多關注一下自己的家人。

　　就如視頻里面爺爺想盡辦法,，做了一個自己理解的佩奇,?！斑@樣的長輩雖然信息閉塞,，和孩子在喜愛的東西有代溝,，但是他們非常努力地想融入孩子的世界,，我們想用這種方式提醒一下大人,，多關注你的孩子和老人,，這是電影的核心，以及內(nèi)容傳播的點,?！?/p>

　　與“爆款”相隨的，還有一些質(zhì)疑,。有網(wǎng)友說,，片中有個別小細節(jié)經(jīng)不起推敲，比如同村有一個大爺用起了智能手機,，但是李爺爺用的是信號非常不好的老式手機,。

　　也有人撰文稱，短片夸大了城鄉(xiāng)鴻溝,，“在中國,，這樣與世隔絕的‘鄉(xiāng)村’并不具備普遍性”。

　　張大鵬一一作了回應,，他說并沒有刻意強調(diào)城鄉(xiāng)差距,。

　　出品方阿里影業(yè)的高級副總裁李捷則表示：“導演拍這個片子的時候，沒有想把這個村子寫得很艱苦,，引發(fā)人們對這個村子關注,，我們的重心不在這。我們的重點在于愛,?！?/p>

　　短片曾差點夭折

　　同樣，不少人也提出擔憂,。被短片打動,，又有多少人會因為短片而走進影院觀看大電影，而又如何避免宣發(fā)和內(nèi)容的錯位,？要知道,，就在半個多月前，《地球最后的夜晚》就是因這樣的錯位導致口碑和票房斷崖式下跌,。

　　李捷坦言,，這也是《啥是佩奇》爆紅后他們緊急開會聚焦的議題。李捷一再強調(diào),，《啥是佩奇》并非電影預告片,，片方?jīng)]有想過用它拉高排片、拉高票房,，“導演在合適的時間做了合適的事,，也剛好碰到觀眾在春節(jié)來臨之前的情緒,，僅此而已?！?/p>

　　“我們是拍給孩子看的比較低幼的電影,，當然宣傳片做完以后，看這部電影的也許不是一家三口,，而是五口,，甚至七口。我覺得電影定位很重要,，片子給誰看,？講什么故事？我們想得很清楚,?！崩罱菅哉Z間透露著自信和淡然。

　　事實上,，《啥是佩奇》是一部差點夭折的短片。昨日下午接受記者采訪前,，李捷在朋友圈發(fā)了一條長文,，題目是《差點斃掉“啥是佩奇”宣傳片的人是我》。

　　李捷說,，倘若復盤,，它被“斃掉”的可能性仍在80%以上。李捷始終沒有透露短片的拍攝成本有多少,，但強調(diào)“它確實是個很大的投資,，任何一個片方和動畫片的投資人不太敢做這件事”。

　　回想起來,，李捷對這件事有了很大的體會,，他借用網(wǎng)友的一句留言說，“走心的東西,，永遠是會被感動的”,。

　　-專家解讀

　　“佩奇”這個符號本身就自帶流量

　　“這個宣傳片我也看了，它能火也是在幾個方面都符合了傳播學的規(guī)律,?！濒吣洗髮W新聞與傳播學院教授、博士生導師湯景泰向記者表示,，首先,，宣傳片《啥是佩奇》在情感上打動人，讓人們產(chǎn)生情感共鳴,。臨近過年,，片子講的也是“合家團圓”“親情”等主題,，很符合現(xiàn)在的情感環(huán)境。在這個節(jié)點,，跟觀眾們講此類話題,，在情感上就占了傳播優(yōu)勢。

　　同時,，宣傳片用了一個詼諧的手法,，把城鄉(xiāng)和代際的差異和現(xiàn)在一些人面臨的這方面的尷尬，相對質(zhì)樸地呈現(xiàn)了出來,，引發(fā)了人們深深的感慨,。

　　其次，宣傳片是短視頻,，增加了傳播的效率,。湯景泰表示，現(xiàn)在短視頻,、微視頻等正處在風口,，很容易傳播，“我相信人都是從手機端看到或是轉(zhuǎn)發(fā)這個宣傳片的,?！蓖瑫r，湯景泰說,，故事敘事比較緊湊,，剪輯的節(jié)奏感也比較強，都增加了收看和傳播的可能性,。

　　“最后,，就是宣傳片‘佩奇’這個符號本身就自帶流量?！睖疤┱f,，一方面小豬佩奇是確實是一個多年齡層的現(xiàn)象級流量，無論是在兒童還是成人之間,，小豬佩奇都很火,。去年“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這句話,，讓小豬佩奇在成年人之間火速傳播,。

　　另一方面，湯景泰說,，各類名人對這個話題的討論,，例如演員劉佩琦因為重名，調(diào)侃回應“我才是‘佩琦’本‘琦’”等，也增加了這個話題的后續(xù)傳播和發(fā)酵,。同時,，小豬佩奇的鼻子像鼓風機在網(wǎng)絡上就是一個比較流行的“梗”,，這個宣傳片,，特意用鼓風機做出了一個“鋼鐵佩奇”，對這個“?！弊龀隽嘶貞?，把符號活化，成功引爆輿論,。(記者 劉長欣 李業(yè)珅）