“大白兔”等老字號(hào)成“網(wǎng)紅”

　　支撐“文化自覺(jué)”還是靠品質(zhì)

　　文/閆肖鋒

　　發(fā)于2019.6.17總第903期《中國(guó)新聞周刊》

　　今年上海高考作文題目是尋找“中國(guó)味”,，而并非巧合的是，“大白兔”等老字號(hào)們?cè)谏现芮娜怀伞熬W(wǎng)紅”,。大白兔的香水,、潤(rùn)唇膏，冷酸靈的火鍋味牙膏,、上海家化旗下的六神雞尾酒等,，均成為網(wǎng)上爆款商品。此外,，還有回力鞋,、永久牌自行車等傳統(tǒng)國(guó)貨在持續(xù)走紅。

　　去年59歲的大白兔倡導(dǎo)“越活越年輕”,；今年大白兔不但推出聯(lián)名款服裝,，還大開(kāi)腦洞地在六一前夕上線了香水、沐浴露,、身體乳等周邊產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者懷念童年的回憶的同時(shí)，也找回了企業(yè)當(dāng)年的風(fēng)光,，就連與大白兔合作的奶茶店,，排隊(duì)時(shí)間都一度超過(guò)4個(gè)小時(shí)。

　　一樣的配方,，不變的味道,。父母輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力,，能夠吸引口味挑剔的新生代消費(fèi)力量,？

　　新中國(guó)成立初期，全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家,，而如今經(jīng)過(guò)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)企業(yè)數(shù)為1128家,。長(zhǎng)期以來(lái)，老字號(hào)們被詬病品牌老化,、創(chuàng)新不足等問(wèn)題,，但其金字招牌和歷史傳承又是一筆豐厚的品牌遺產(chǎn)，用時(shí)髦的詞講就是“自帶IP”,。

　　這些被定義為“國(guó)潮”的產(chǎn)品,，要看是否有傳統(tǒng)文化的基因，是否融入了時(shí)尚感,。90后,、95后為此輪“國(guó)潮”的消費(fèi)主力軍,，“國(guó)潮”既是滿足年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng),，又是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和覺(jué)醒,。

　　隨著國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)家國(guó)際地位的提升，人們的民族自豪感漸強(qiáng),，開(kāi)始重視對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和弘揚(yáng),，由此催生了《詩(shī)詞大會(huì)》 《國(guó)家寶藏》等文化類綜藝節(jié)目，都是“文化自覺(jué)”的力量,。

　　“文化自覺(jué)”是著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生晚年提出的概念,，是指一個(gè)民族對(duì)其文化有自知之明，是文化的自我覺(jué)醒,，自我反省,，自我創(chuàng)建。不少東方的國(guó)家,、地區(qū)均經(jīng)歷過(guò)“文化自覺(jué)”的過(guò)程,。日本“脫亞入歐”后重提傳統(tǒng)的價(jià)值，催生出一批兼具東方理念,、美感又融入潮流的品牌大師,，如設(shè)計(jì)界的三宅一生，建筑界的安藤忠雄,，動(dòng)漫界的宮崎駿等等,。臺(tái)灣地區(qū)則在上世紀(jì)70年代重興傳統(tǒng)價(jià)值，對(duì)本土文化進(jìn)行重新構(gòu)建,，這就催生出一批文化名片或個(gè)人,，如臺(tái)北故宮文創(chuàng)、《漢聲》雜志,、“云門舞集”,、侯孝賢電影等等。

　　除老字號(hào),、綜藝節(jié)目外,，故宮博物院也變身成為文化網(wǎng)紅。截至2018年底,，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，年銷售額超過(guò)15億元,。其中的關(guān)鍵,，表面上是抓住年輕一代消費(fèi)群體的需求，背后的推手就是“文化自覺(jué)”力量,。

　　文化能為品牌與消費(fèi)者之間建立一種聯(lián)系,，進(jìn)而讓消費(fèi)者在消費(fèi)中尋找到自我的存在感和文化歸屬感,。但必須給老字號(hào)們的網(wǎng)紅化提個(gè)醒，光靠人們的“情懷”和記憶是難以維持熱度的,，要從當(dāng)下消費(fèi)者的基本需求,、消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，推陳出新,，創(chuàng)意出新品,，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)。過(guò)度網(wǎng)紅化只會(huì)透支品牌價(jià)值,，終將被人拋棄,。

　　《中國(guó)新聞周刊》2019年第21期

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