舶來(lái)的滋味——洋快餐進(jìn)中國(guó)的時(shí)間簡(jiǎn)史

　　1987年11月12日，肯德基中國(guó)的第一家餐廳落戶北京前門西大街正陽(yáng)市場(chǎng)1號(hào),。開業(yè)便火,，去前門吃一塊炸雞，排隊(duì)一小時(shí)很正常,。這個(gè)最初不被看好的“小炸雞店”,，前3個(gè)月平均日銷售額達(dá)4萬(wàn)多元人民幣，日賣炸雞1300只,，銷量躍居全世界7700家肯德基連鎖店之首,。

　　如今，排隊(duì)一小時(shí)買一塊原味雞的時(shí)代一去不復(fù)返,，別說(shuō)洋快餐,，各式西餐店已經(jīng)換了一茬又一茬。可對(duì)百姓來(lái)說(shuō),，最早的開放體驗(yàn),，恐怕印象最鮮明的來(lái)自于舌尖。

　　肯德基

　　天時(shí)地利加人和

　　1987年11月13日的《人民日?qǐng)?bào)》,，用豎版的形式在一個(gè)角落發(fā)了一條小簡(jiǎn)訊：《肯德基家鄉(xiāng)雞快餐店在京開業(yè)》,，這篇不足200字的報(bào)道里，提到了肯德基三家股東：美國(guó)肯德基國(guó)際公司,、北京市牧工商總公司和北京市旅游公司,。

　　負(fù)責(zé)肯德基前門店員工招聘的梁星參與了前期的籌備工作，1987年初就進(jìn)了籌備組,，做立項(xiàng),、可行性分析，包括后來(lái)的招聘,?？系禄涞刂袊?guó)，他認(rèn)為是趕上了“天時(shí)地利人和”,。天時(shí)——改革開放初期,，需要吸引外資。當(dāng)時(shí),，別的行業(yè)都有合資企業(yè),，但餐飲沒有。按照國(guó)家政策,，合資企業(yè)有“兩免三減”(兩年免稅,，三年減稅)的優(yōu)惠政策；員工也比一般國(guó)企員工的薪酬要高1.5倍至1.8倍,。地利——北京市定位往國(guó)際大都市發(fā)展,，市委市政府就考慮引進(jìn)“美國(guó)風(fēng)味小吃”，1984年代表團(tuán)去美國(guó)考察了肯德基和麥當(dāng)勞,。中國(guó)人覺得雞比較貼切,，最終敲定了肯德基。人和——市旅游局希望吸引一些“黃頭發(fā)”進(jìn)來(lái),，畜牧局想賣雞,，而當(dāng)時(shí)美國(guó)肯德基也在訪華尋求合作?！半p方都有需求,，這樣就有了北京第一家肯德基?！?/p>

　　1987年至1992年,，原北京市畜牧局副局長(zhǎng)夏覺任北京肯德基有限公司首任董事長(zhǎng),。夏覺全程參與了與美方的談判，他在訪談中回憶說(shuō),，“牧工商總公司沒投錢,，對(duì)和肯德基合作不太看好，覺得一個(gè)小炸雞有什么了不起啊,?！彼跃椭煌鈱⒁郧白约阂M(jìn)的炸雞設(shè)備，作價(jià)35萬(wàn)元當(dāng)投資入股,。

　　后來(lái)夏覺找到北京市旅游事業(yè)管理局投了100萬(wàn)元,；又找到當(dāng)時(shí)的中國(guó)銀行北京分行貸款150萬(wàn)。加上美國(guó)肯德基公司和百事可樂提供的費(fèi)用,，中國(guó)第一家肯德基餐廳在1987年起了家,。

　　夏覺說(shuō)，開業(yè)大概四五個(gè)月的時(shí)候,，中國(guó)銀行北京分行行長(zhǎng)看到肯德基發(fā)展紅火,，就提出把貸款算作投資,，最后合作伙伴變成了四家,。

　　一年半就回本兒

　　在進(jìn)入中國(guó)之初，肯德基就已經(jīng)做好了在全中國(guó)推廣的打算,。所以,，經(jīng)過(guò)了反復(fù)篩選、多次尋找之后,，最后將目光投向了北京的前門大街,，當(dāng)年那里是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。剛開業(yè)時(shí)前門店1460平方米,，三層樓,，也成了當(dāng)時(shí)全世界最大的一個(gè)肯德基餐廳。一二層對(duì)外營(yíng)業(yè),，共505個(gè)座,，三層作為辦公室。1987年4月正式簽合同,，5月開始裝修,。

　　肯德基在中國(guó)能否成功，關(guān)鍵取決于食材,、運(yùn)營(yíng),、店面裝修等各方面條件是否達(dá)到國(guó)際水平。面對(duì)一個(gè)尚處改革開放初期的中國(guó),，確實(shí)遇到了一些令人啼笑皆非的狀況,。比如鹽就是一個(gè)棘手的問(wèn)題,，那時(shí)中國(guó)的鹽太粗了，摻和在調(diào)味粉里面就會(huì)產(chǎn)生粗細(xì)不等的問(wèn)題,。因此起初肯德基所用的鹽都是進(jìn)口的,。受限于供應(yīng)鏈，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)只能提供原味雞,、雞汁土豆泥,、菜絲沙拉、面包,、可樂,、七喜、美年達(dá),、啤酒等產(chǎn)品,。

　　早已改行的老員工梁星是從北京燕翔飯店到肯德基的。上世紀(jì)80年代,，燕翔飯店可是豪華大酒店,。“當(dāng)時(shí)我覺得投資375萬(wàn)的肯德基,，和4個(gè)億的豪華飯店沒法比,，但事實(shí)抽了我一個(gè)大嘴巴?！鼻伴T肯德基從一開業(yè),，就每天排隊(duì)，日賣炸雞1300只,?！熬湍敲匆粔K雞，要多久才能把本錢撈回來(lái),？我們預(yù)計(jì)是3年,，結(jié)果一年半就回本了?！?/p>

　　“給我兩只肯德基”

　　肯德基前門店員工應(yīng)聘也是非常嚴(yán)苛的,，“除了基本素質(zhì)和學(xué)歷，形象要求男的在175厘米以上,，女的165厘米以上,，五官端正?！绷盒钦f(shuō),，當(dāng)時(shí)來(lái)應(yīng)聘的有2000多人，最后入職的是79人,。在這種嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的篩選下,，前門肯德基店一開業(yè)便成了業(yè)內(nèi)的“顏值擔(dān)當(dāng)”,。

　　于東興17歲入職，他年輕又練過(guò)武術(shù),，就被分配到門前維持秩序,，用兩根柱子拉一根繩兒，維持門口這十幾米的隊(duì)伍,，防止有人加塞,。于東興說(shuō)，“那會(huì)兒隊(duì)都得排到正陽(yáng)樓再往東,，人們都好奇肯德基賣的炸雞是什么樣子,，很多人覺得既然是買炸雞，那一定要拿著鍋來(lái)裝呀,，于是排隊(duì)的人手里有了做飯用的鍋,；也有人覺得吃雞得論只買呀，于是大家的口頭禪是‘給我兩只肯德基’,?！?/p>

　　他記得，每天進(jìn)店第一件事兒是削一桶土豆,，現(xiàn)在他們這批老員工,，個(gè)個(gè)都是削土豆高手。前門店一天營(yíng)業(yè)額達(dá)到了16萬(wàn)元,，第二天就每人發(fā)了200元獎(jiǎng)金,。而在當(dāng)時(shí),，機(jī)關(guān)單位的“鐵飯碗”一個(gè)月工資才幾十元錢,。

　　記得他工作第一個(gè)月拿了260元工資，回家交給爸媽200元,，自己留了60元,，“結(jié)果我媽說(shuō)，‘你爸氣得一宿沒睡’”,。原來(lái)老兩口工資加起來(lái)一個(gè)月才90元,。辛苦了一輩子，趕不上他一剛上班的“服務(wù)員”,。

　　不是快餐是“大餐”

　　1990年,，姜琨從上海復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)來(lái)到北京，分配到中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái),。在入職前的暑假,，他到肯德基前門店打工。這也是他人生第一份實(shí)習(xí)工作,。

　　在他的印象里,，這家店就跟一家豪華大飯店一樣,，在前門一帶氣場(chǎng)強(qiáng)大，氣質(zhì)不凡,。餐廳外墻掛著大大的紅牌子“美國(guó)肯德基家鄉(xiāng)雞”,。旁邊還另外掛一塊小牌子，同樣是吸睛的紅色,，提醒客人這里是“美式快餐”,，可是，那時(shí)候人們并沒有把這里當(dāng)成快餐,，而是真真正正的“大餐”,。

　　“我每天8小時(shí)工作要么是前門迎賓，要么是清理衛(wèi)生,?！苯f(shuō)，那時(shí)肯德基太火了,，營(yíng)業(yè)廳幾乎天天燈火通明,，外面排的隊(duì)伍和長(zhǎng)龍一樣。出入這里的顧客以成功人士居多,，男的大都西裝革履,，女的都穿著小禮服。他印象最深的是有一次,，一個(gè)公司老板要請(qǐng)客戶吃飯,，專門找他要求在店里安排一個(gè)“安靜的地方”，方便談生意,。

　　每天,，姜琨都是自己帶飯，但看著別人吃,，自己也饞,，于是掏錢吃了一頓，花了他十幾塊錢,，讓他非常肉疼,。“要知道那個(gè)時(shí)候我一個(gè)月工資才40多塊錢,，在單位食堂吃飯,，肉包子才一毛錢一個(gè)?！痹诳系禄鶎?shí)習(xí)1個(gè)月,，上了20多天的班，他掙了72元,?！跋喈?dāng)于我兩個(gè)月的工資,，這也是我‘人生第一桶金’?！?/p>

　　可口可樂

　　重返中國(guó)伺機(jī)而動(dòng)

　　買一瓶可口可樂解渴,，在今天真是再容易不過(guò)?？墒?，很多人不知道，當(dāng)初可口可樂重返中國(guó),，一波三折,，幾乎是一部長(zhǎng)篇?dú)v險(xiǎn)記。

　　可口可樂最早在1927年就進(jìn)入了上海市場(chǎng),，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產(chǎn),。1930年，屈臣氏公司請(qǐng)上海廣告畫家設(shè)計(jì)了一幅“請(qǐng)飲可口可樂”的月份牌廣告畫,，這也是中國(guó)出現(xiàn)第一位明星代言的海報(bào),，當(dāng)時(shí)海報(bào)中為可口可樂代言的明星正是憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。1949年,，可口可樂退出中國(guó)市場(chǎng),。但它始終在等待時(shí)機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備第一時(shí)間重返中國(guó),。

　　1976年,，中美兩國(guó)尚未建立大使級(jí)外交關(guān)系，兩國(guó)互相在對(duì)方首都設(shè)了聯(lián)絡(luò)處,，年輕的佟志廣在中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書,。一天，當(dāng)時(shí)的可口可樂總裁馬丁來(lái)華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處,，向佟志廣表達(dá)了一個(gè)愿望——向中國(guó)出口可口可樂,。

　　佟志廣記得，從那以后,，聯(lián)絡(luò)處的冰箱里就多了可口可樂這種飲料，這是可口可樂為打開中國(guó)市場(chǎng)提供的“贈(zèng)飲”,。很快,，可口可樂邀請(qǐng)中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣眼前的公司管理得非常好,，產(chǎn)品質(zhì)量控制也是當(dāng)時(shí)的中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的,。但1976年，中國(guó)政治局勢(shì)動(dòng)蕩不安,。佟志廣告訴美方,，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)“為時(shí)尚早”,。

　　1977年，佟志廣回到國(guó)內(nèi),，進(jìn)入中糧工作,。這一年，馬丁訪問(wèn)北京,，又找到他,，再次提出可口可樂希望重返中國(guó)。佟志廣問(wèn)他：“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎,？中國(guó)人能接受可口可樂嗎,？”

　　馬丁說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)設(shè)廠,，重點(diǎn)不是賣給中國(guó)消費(fèi)者,，主要是針對(duì)到中國(guó)旅游的外國(guó)人，特別是歐洲人和美國(guó)人,。到了1978年,，中國(guó)政治局勢(shì)漸漸明朗。經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力,，可口可樂與中糧進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸,。當(dāng)年，張建華和佟志廣一起在中國(guó)駐美聯(lián)絡(luò)處工作,，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀,。佟志廣當(dāng)時(shí)是商務(wù)秘書，張建華是商務(wù)參贊,。

　　在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們沒有中央的紅頭文件,，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說(shuō)可以進(jìn)行此項(xiàng)工作,。這張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂的‘尚方寶劍’,。”

　　三次談判終簽協(xié)議

　　中糧與美方的談判前后一共談了三次,。1978年12月13日,，可口可樂公司與中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司在北京飯店簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定,，美國(guó)采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法,，向中國(guó)主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備,，在中國(guó)開設(shè)專廠灌裝并銷售,。在可口可樂裝瓶廠建立起來(lái)之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售,?？煽诳蓸烦冯x內(nèi)地30年后重返內(nèi)地市場(chǎng)，成為港澳之外第一家進(jìn)入內(nèi)地的外企,。

　　巧合的是,，與此同時(shí)，在北京飯店同一層樓另一間會(huì)議室里,，中美兩國(guó)正進(jìn)行恢復(fù)邦交的談判,。3天后，12月16日,，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》,，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級(jí)外交關(guān)系”,。

　　5天后,，12月18日，開啟了改革開放進(jìn)程的中共十一屆三中全會(huì),，在京召開,。可口可樂也正是借著這股改革春風(fēng)重返舞臺(tái)了,。

　　首次促銷手段搶眼

　　1981年,，北京五里店中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里，中國(guó)首個(gè)可口可樂加工廠投產(chǎn),。當(dāng)時(shí)所謂的工廠,，實(shí)際是一間由中糧公司下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來(lái)的車間。中方每年花30萬(wàn)美元購(gòu)買濃縮汁,，其他生產(chǎn)線由可口可樂公司免費(fèi)贈(zèng)送,。在投入了近100萬(wàn)美元后，可口可樂在中國(guó)的第一個(gè)瓶裝廠終于在1981年4月建成投產(chǎn),。

　　上世紀(jì)80年代初,，北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”，0.15元一瓶,，主要在公園,、大商場(chǎng)銷售。1981年4月份,，可口可樂北京五里店廠正式投產(chǎn),，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍,，只有少數(shù)中國(guó)人出于好奇買了嘗嘗。

　　為了盡快打開市場(chǎng),，1982年冬天的一個(gè)周末,，可口可樂公司在北京各大商場(chǎng)推銷可口可樂,，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子,。當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)這種有點(diǎn)止咳糖漿味的汽水還不習(xí)慣,，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購(gòu)物贈(zèng)物吸引了不少人,，這是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上第一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng),。

　　1986年10月，英國(guó)廣播公司BBC拍了一部紀(jì)錄片,，中央電視臺(tái)想買這個(gè)片子播放,，但缺乏經(jīng)費(fèi)，于是找到可口可樂,，希望對(duì)方能提供20萬(wàn)元的贊助費(fèi),，回報(bào)則是在片子前后播放可口可樂廣告。當(dāng)時(shí),，央視不允許播放外資企業(yè)廣告,，一旦答應(yīng)此次贊助，即可獲得通過(guò)權(quán)威媒體直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),，實(shí)屬難得,。權(quán)衡利弊后，可口可樂做了一個(gè)果敢的決定,，用一年的利潤(rùn)來(lái)交換一次在央視露面的機(jī)會(huì),，這則廣告向全中國(guó)傳遞出一個(gè)信息：可口可樂可以在中國(guó)市場(chǎng)光明正大地銷售了。

　　麥當(dāng)勞

　　開業(yè)當(dāng)天迎4萬(wàn)食客

　　20世紀(jì)80年代初,，麥當(dāng)勞開始和中國(guó)談判,，希望能打入中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)。1983年起,，麥當(dāng)勞開始向中國(guó)采購(gòu)蘋果,，用于制作日本麥當(dāng)勞的蘋果派；接著,，又在中國(guó)研發(fā)食材的配售與處理,。不過(guò)，1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家餐廳,。北京的第一家麥當(dāng)勞直到1992年才開張,。在此期間，中國(guó)的消費(fèi)模式出現(xiàn)了革命性的變化,。在經(jīng)歷了15年的改革開放,，人們生活水平隨之提升后，北京的市民不再只會(huì)購(gòu)買生活必需品，而是開始購(gòu)買各式商品,，并享受購(gòu)物的樂趣,。這一趨勢(shì)也表現(xiàn)在飲食文化上，人們開始對(duì)不同的飲食產(chǎn)生興趣,，外出聚餐成為有閑,、有錢人偏愛的休閑模式。這些人日益重視身體的健康,，因此,，潔凈和有營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)取代了廉價(jià)，成為這些消費(fèi)者選擇餐廳的主要考慮,。麥當(dāng)勞在消費(fèi)主義興起的語(yǔ)境下,，吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者。

　　1992年4月23日,，全球最大的麥當(dāng)勞在北京開張,。它擁有700個(gè)座位、29個(gè)收銀臺(tái),，開張第一天就吸引了4萬(wàn)多名顧客,。

　　麥當(dāng)勞首家餐廳建于王府井大街的南端，靠近天安門,。直到1994年夏天拆遷之前,，這家麥當(dāng)勞一直是北京著名的地標(biāo)，它那金色的拱門常常出現(xiàn)在電視上,。    

　　標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)的鐵律,。開張伊始，麥當(dāng)勞高效率的服務(wù)和管理,、干凈的用餐環(huán)境與新鮮的原材料,，被媒體作為現(xiàn)代化的代表反復(fù)報(bào)道。公司嚴(yán)格的質(zhì)量管理,，尤其是對(duì)土豆材質(zhì)的注重,，成為很多主流報(bào)紙討論的熱門話題，媒體認(rèn)為這體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的科學(xué)管理和公司一以貫之的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),。同時(shí)無(wú)論是食品采購(gòu),、產(chǎn)品制作，還是烤焙操作程序,、爐溫,、烹調(diào)時(shí)間等，麥當(dāng)勞對(duì)每個(gè)步驟都按一套標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,。據(jù)了解,，麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)研究,，顧客點(diǎn)單后掏錢的最佳位置是離地面92厘米，漢堡面包直徑17厘米時(shí)顧客吃起來(lái)最舒適,，可樂在4攝氏度口感最佳,，就連營(yíng)銷手冊(cè)中也告知服務(wù)員給消費(fèi)者推薦新品時(shí)不得超過(guò)1款,。

　　■記者手記

　　舌尖上的變革 是觀念和模式的開放

　　當(dāng)年,，去吃頓肯德基、麥當(dāng)勞成了不少人趕時(shí)髦的夢(mèng)想,，如今“洋快餐”們已經(jīng)成了人們?yōu)榱藞D方便時(shí)不得已的選擇,。與其說(shuō)追憶童年時(shí)的饕餮經(jīng)歷，不如說(shuō)在懷念當(dāng)年的片段情愫,，就好像,，透過(guò)肯德基、麥當(dāng)勞,、可口可樂打開的中國(guó)大門,，可以看見改革開放40年來(lái)，中國(guó)人的餐飲習(xí)慣變遷,。

　　肯德基剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),，改革開放已經(jīng)近10年，這時(shí)期,，物質(zhì)開始豐富起來(lái),，滿足了人們吃啥有啥的飽腹欲：寶寶們喝上了牛奶，孩子們吃上了美式炸雞,，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō),，下館子不再是新鮮事兒。

　　對(duì)于那些比較年輕,、收入較高,、急切擁抱世界的消費(fèi)者而言，在麥當(dāng)勞,、肯德基或必勝客用餐,，已經(jīng)成為他們新的生活方式，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)花上幾小時(shí)在快餐店聊天,，透過(guò)巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井,，向路人展示自己。

　　一些媒體則把這些美式快餐連鎖業(yè)的成功,，歸功于其中的平等氣氛,。有一篇報(bào)道說(shuō)，不管你是誰(shuí),，都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務(wù),；因此,，很多人到肯德基、麥當(dāng)勞是為了獲得被平等對(duì)待的體驗(yàn),。

　　洋快餐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅帶給我們進(jìn)食口味上的不同,，更是在改革開放大背景下，中國(guó)對(duì)于外來(lái)的飲食文化,、管理模式,、用餐觀念等的開放和包容。

　　北京晨報(bào)記者 陳琳