昨日,，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)旅游研究院在京共同發(fā)布《全球自由行報(bào)告2015》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告),。以螞蜂窩旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),，報(bào)告綜合了今日頭條,、標(biāo)準(zhǔn)排名、招商銀行信用卡,、航旅縱橫,、GoPro、Nice,、大眾點(diǎn)評(píng),、漫游寶、租租車(chē)等合作伙伴所提供的約60億人次的自由行行為數(shù)據(jù)(2014～2015年),，從自由行游客的飲食,、住宿,、出行、購(gòu)物,、當(dāng)?shù)赜螛?lè)等維度,，詳細(xì)解讀了2015年自由行用戶行為和自由行發(fā)展趨勢(shì)。

　　中國(guó)自由行市場(chǎng)增速是全球的3倍

　　報(bào)告指出,，2015年,，全球自由行市場(chǎng)規(guī)模為42.5萬(wàn)億元人民幣，同比2014年增長(zhǎng)5.6%,。增長(zhǎng)主要來(lái)自以中國(guó),、日本、韓國(guó)為主的亞太地區(qū),。從區(qū)域分布來(lái)看,，2015年自由行在亞洲所占市場(chǎng)份額為50-60%，歐洲為70%-80%,，北美高達(dá)90%,。

　　中國(guó)自由行市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有力帶動(dòng)了全球的旅游消費(fèi)，中國(guó)自由行市場(chǎng)的增速為16.7%,，是全球的3倍,。

　　2015年,，中國(guó)出境自由行市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9300億元人民幣,，出境自由行人群高達(dá)8000萬(wàn)人次，人均消費(fèi)11625元,，消費(fèi)同比2014年的8820元增長(zhǎng)24.1%,；2015年中國(guó)國(guó)內(nèi)自由行市場(chǎng)規(guī)模為3萬(wàn)億元人民幣，國(guó)內(nèi)自由行人群高達(dá)32億人次,，人均消費(fèi)937.5元,，同比2014年增長(zhǎng)9.7%。

　　從國(guó)家來(lái)看,，據(jù)世界旅游組織(UNWTO)的數(shù)據(jù),，2014年中國(guó)游客的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)了28%，達(dá)10395億人民幣,；排在其次的是美國(guó)游客,，其旅游消費(fèi)增加了7%，達(dá)7056億人民幣,。以自由行為主的中國(guó)游客消費(fèi)增長(zhǎng)水平是美國(guó)的4倍,。

　　10個(gè)中國(guó)人國(guó)內(nèi)游，9個(gè)自由行

　　報(bào)告提到,，10個(gè)中國(guó)人在國(guó)內(nèi)游,，9個(gè)選擇自由行,；10個(gè)中國(guó)人出境游，7個(gè)選自由行,；10個(gè)來(lái)中國(guó)游玩的人,，9個(gè)自由行。

　　2014年,，中國(guó)國(guó)內(nèi)游有96.4%,、出境游有約64.1%的客源是自由行。根據(jù)國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù),，2015年上半年,，自由行進(jìn)一步保持上揚(yáng)勢(shì)頭：中國(guó)的國(guó)內(nèi)游、入境游,、出境游人數(shù)分別為20.24億人次,、6510萬(wàn)人次、6190萬(wàn)人次,，國(guó)內(nèi)游自由行人數(shù)占國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的97.8%,，出境游、入境游分別有66.7%,、90%的客源是自由行,。

　　值得注意的是，2015年上半年,，經(jīng)由旅行社組織的國(guó)內(nèi)游人數(shù)雖然上升(國(guó)內(nèi)游人數(shù)增長(zhǎng)7.8%),，但其所占國(guó)內(nèi)游總?cè)藬?shù)的比例卻下滑了38.9%。在出境游一片火爆的背景下,，旅行社組織的出境游人數(shù)增長(zhǎng)35.2%,，但在總出境游人數(shù)中所占的比例，僅僅上升了2.5%,。旅行社組織的入境游人數(shù)所占總?cè)刖秤稳藬?shù)的比例,，也只上升了1.4%。

　　2015年,，中國(guó)的自由行市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),，自由行已經(jīng)成為中國(guó)人最主要的旅游方式。

　　中國(guó)游客購(gòu)物餐飲的消費(fèi)占比超交通住宿

　　2015年,，中國(guó)自由行游客在購(gòu)物,、餐飲的消費(fèi)占比，已經(jīng)分別超過(guò)了交通和住宿的消費(fèi)占比,。出境自由行方面,，中國(guó)游客購(gòu)物、餐飲的消費(fèi)占比分別為55.8%,、10.5%,，分別超過(guò)了交通(13.1%)和住宿(9.7%)的消費(fèi)占比,。國(guó)內(nèi)自由行方面，中國(guó)游客的購(gòu)物,、餐飲的消費(fèi)占比分別為29%,、19.5%，也分別超過(guò)了交通(22%)和住宿(17.5%)的消費(fèi)占比,。

　　中國(guó)游客在境外自由行時(shí)平均每餐人均消費(fèi)金額203元,；境內(nèi)自由行時(shí)平均每餐人均消費(fèi)金額67元。報(bào)告分析認(rèn)為,，這主要由兩個(gè)因素造成：其一,，旅游消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)收入階層擴(kuò)大,，自由行游客愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)物與品嘗美食,；其二，在線旅游快速發(fā)展,，機(jī)票,、酒店等標(biāo)準(zhǔn)類旅游產(chǎn)品的整體價(jià)格因競(jìng)爭(zhēng)被不斷拉低。

　　與美國(guó),、英國(guó),、法國(guó)的自由行游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較，中國(guó)的出境自由行游客特色鮮明,。美,、法、英游客的餐飲,、住宿,、購(gòu)物花費(fèi)相差不大,。美國(guó)游客的購(gòu)物費(fèi)用與餐飲,、住宿費(fèi)用的比例是1:1:1，偏好住宿環(huán)境的英國(guó)是1:2:1,，崇尚美食的法國(guó)是2:1:1,，但中國(guó)游客的購(gòu)物費(fèi)用與餐飲、住宿的比例為5:1:1,。中國(guó)游客對(duì)購(gòu)物有5倍于住宿和餐飲的熱情,。

　　自由行關(guān)注度與實(shí)際消費(fèi)差異巨大

　　多樣性和個(gè)性化元素越多的類別，越受關(guān)注,。從個(gè)體關(guān)注度來(lái)看,，自由行游客最關(guān)注的是目的地景點(diǎn)，所占比例高達(dá)32%,，住宿,、美食,、購(gòu)物分別為21%、17%,、16%,，對(duì)娛樂(lè)、交通的關(guān)注度只有8%,、4%,。

　　海鮮、火鍋,、甜品,、特色小吃、當(dāng)?shù)靥厣页２耸亲钍茏杂尚杏慰完P(guān)注的美食,。不少自由行游客認(rèn)為,，吃海鮮“能帶來(lái)最直接的幸福感”，火鍋會(huì)增加熱鬧的氛圍,，甜品會(huì)提升愉悅感,，當(dāng)?shù)氐奶厣〕院图页２藙t“不容錯(cuò)過(guò)”。

　　中國(guó)自由行游客的關(guān)注度結(jié)構(gòu)與實(shí)際消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間為何有巨大差異,？報(bào)告分析稱：一方面源于出行前后的信息不對(duì)稱,，另一方面也體現(xiàn)出購(gòu)物、美食,、娛樂(lè)等目的地消費(fèi)項(xiàng)目屬于偏沖動(dòng)的感性消費(fèi),。

　　從關(guān)注度來(lái)看，90后為主的24-30歲人群最關(guān)注自由行,，其次分別是41-50歲,、31-40歲、以及18-23歲人群,；50歲以上,、18歲以下人群的關(guān)注度最弱。從實(shí)際出行來(lái)看,，自由行游客中,，80后最多，而90后增長(zhǎng)最快,，潛力最大,。“80后”占比達(dá)46.2%,，“90后”與“70后”占比分別為26.5%與21.2%,。

　　自由行最受關(guān)注的城市：東北崛起

　　2015年自由行最受關(guān)注的城市TOP10：上海、深圳、珠海,、哈爾濱,、廣州、桂林,、北京,、沈陽(yáng)、大連,、長(zhǎng)春,。哈爾濱、沈陽(yáng),、長(zhǎng)春,、大連等東北城市異軍突起，自由行發(fā)展?jié)摿薮?；自由行人群在地域分布上也越?lái)越均衡,。

　　民宿針對(duì)自由行推出“體驗(yàn)菜單”

　　當(dāng)?shù)靥厣卦蕉嗟拿袼拊绞軞g迎。對(duì)應(yīng)自由行個(gè)性化的需求,，越來(lái)越多的民宿開(kāi)始推出當(dāng)?shù)鼗摹绑w驗(yàn)菜單”,，比如農(nóng)業(yè)體驗(yàn)(播種水稻等)、林業(yè)體驗(yàn)(蘑菇,、竹筍采拾等),、牧業(yè)體驗(yàn)、漁業(yè)體驗(yàn),、加工體驗(yàn)(做豆腐等),、工藝體驗(yàn)(捏陶)、自然體驗(yàn)(野菜藥草采集),、當(dāng)?shù)孛袼左w驗(yàn),、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)(滑雪、登山),，等等,。

　　根據(jù)螞蜂窩挖掘全球92萬(wàn)家酒店的住宿預(yù)訂數(shù)據(jù)，歐洲擁有5星級(jí)酒店最多,，但是去歐洲的中國(guó)自由行用戶中只有3.56%的人會(huì)預(yù)訂5星級(jí)酒店,，21.80%會(huì)選擇預(yù)訂民宿,、青旅,，中國(guó)游客越來(lái)越希望通過(guò)民宿了解并融入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

　　中國(guó)最關(guān)注民宿的10大城市分別是金華、杭州,、溫州,、臺(tái)州、紹興,、廈門(mén),、寧波,、上海、無(wú)錫,、北京,，前五個(gè)城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小鎮(zhèn)”余杭鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn),、金華市浦江馬嶺民宿名氣的影響,，浙江的“民宿經(jīng)濟(jì)”發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　女性游客中，關(guān)注民宿的游客占比是男性的2倍,。女性更注重民宿的主題和個(gè)性,，男性更注重舒適度。

　　全球民宿關(guān)注度最高的10大國(guó)家分別是英國(guó),、日本,、美國(guó)、法國(guó),、泰國(guó),、希臘、荷蘭,、摩洛哥,、意大利、加拿大,。目前,，全球民宿市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅為 2%左右，民宿在線預(yù)訂還有很大的發(fā)展空間,。

　　中國(guó)出境自駕游消費(fèi)增長(zhǎng)23%

　　中國(guó)自駕游消費(fèi)數(shù)據(jù)：

　　一日自駕游：人均消費(fèi)376元,，同比2014年增長(zhǎng)15.4%；

　　國(guó)內(nèi)過(guò)夜自駕：人均3.2天,，自駕消費(fèi)2059.5元／人,，同比增長(zhǎng)14%；

　　出境自駕游：人均6.3天,，自駕消費(fèi)2857元／人,，同比增長(zhǎng)23%；

　　年度出游頻次：6.1次,，其中出游5-7次的占42%,，8-10次的占32%。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),，2014年中國(guó)私家車(chē)保有量為1.26億輛,，同比增長(zhǎng)15.5%，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到1.5億輛。中國(guó)的私家車(chē)保有量一直保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì),，極大地推動(dòng)了自駕游的流行,。

　　螞蜂窩監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，游客通過(guò)旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%,。自駕為主的自由行已成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式,，占景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)的75%。

　　從全球租車(chē)的平均花費(fèi)／平均租期來(lái)看,，北美停留的時(shí)間最長(zhǎng),、費(fèi)用最多(2567元/8.4天)，歐洲性價(jià)比最高(2194元/6.5天),，大洋洲(1095元/4.6天),、東南亞最便宜(639元/4.8天)。

　　從關(guān)注度來(lái)看,，人們關(guān)注自駕游時(shí)最關(guān)注的依次是：專業(yè)的網(wǎng)站／社區(qū)／論壇,、自駕游線路及推薦、自駕游攻略,、景區(qū)和景點(diǎn),、視頻和攝影，等等,。

　　美國(guó)(49.5%),、澳大利亞(16.4%)、德國(guó)(10.6%),、新西蘭(9.3%),、加拿大(6.7%)分別是2015年最熱門(mén)的自駕游目的地。每?jī)蓚€(gè)喜歡自駕的中國(guó)旅行者中,，就有一人期待去美國(guó)自駕一次,。由于自然和人文風(fēng)景的多樣性，加上路況好,、自駕成本低,，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家依然是自駕游的熱門(mén)目的地。

　　自由行“當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”用戶行為分析

　　1,、70后曬風(fēng)景,，80后曬吃喝，90后曬“我們”

　　根據(jù)報(bào)告對(duì)自由行游客“當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”行為的分析,，旅游時(shí),，70后的朋友圈最喜歡曬美景，80后喜歡曬美食和娃,，90后旅游的時(shí)候最愛(ài)曬集(qing)體(lv)照,。

　　90后最喜歡曬的分別是：“我們” (47.87%) ,、自己(11.91%),、美食(10.79%),、 開(kāi)心(10.34%)、累(10.11%),。報(bào)告分析稱：這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們一個(gè)事實(shí)——和男/女朋友比起來(lái),，90后覺(jué)得一切都微不足道，包括自己,。

　　在“哪些城市的90后最喜歡曬照片秀恩愛(ài)”中,，排除北上廣深人口基數(shù)較大的城市后，珠海的秀恩愛(ài)指數(shù)最高：珠海 (9.17%),、中山 (8.87%),、惠州 (6.09%)、哈爾濱(5.98%),、成都(5.57%),。

　　在“最讓90后覺(jué)得寂寞的城市”中，排除北上廣深人口基數(shù)較大的城市后,，成都(17.30%),、重慶(17.27%)、西安(10.67%),、烏魯木齊(9.08%),、武漢(8.90%)成為90后感受最寂寞的城市，這幾個(gè)城市年輕人打#一人食#標(biāo)簽的數(shù)量遠(yuǎn)高于其他城市,。夜生活越豐富的城市,，越容易讓年輕的90后感到寂寞。

　　2,、自由行游客最喜歡用移動(dòng)WI-FI“找北”

　　2014年,，每100個(gè)出境旅客中有2個(gè)使用Wi-Fi產(chǎn)品。2015年,，這一數(shù)字上升到了12個(gè),，游客平均使用流量為356.43MB。

　　在使用移動(dòng)Wi-Fi服務(wù)的游客中,，71%的人在旅途中最常用Wi-Fi查看地圖,、查找餐館和景點(diǎn)路線；16%的游客會(huì)隨時(shí)分享美食美景圖片到微信,、微博等社交媒體中,；7%的旅行者利用Wi-Fi聊天或進(jìn)行社交；另外還有2.5%的用戶會(huì)在旅途中利用Wi-Fi收發(fā)郵件,、處理工作,。

　　從國(guó)家來(lái)看,，意大利、法國(guó),、美國(guó),、德國(guó)、瑞士,、加拿大,、英國(guó)、西班牙,、土耳其,、中國(guó)、澳大利亞,、日本,、阿聯(lián)酋、奧地利,、韓國(guó)依次是中國(guó)自由行游客移動(dòng)Wi-Fi使用比例最高的前15個(gè)國(guó)家,。

　　從區(qū)域來(lái)看，移動(dòng)Wi-Fi使用比例最高的區(qū)域分別是：歐洲(42%),，美洲(25%),，亞洲(20%)，非洲和中東地區(qū)(8%),、大洋洲(5%),。

　　國(guó)家和區(qū)域分布情況，也和目前全球移動(dòng)WI-FI的資費(fèi)水平相一致,。租用當(dāng)?shù)仉S身Wi-Fi,，歐洲最高，約1000元/10天,，2-3G的流量,；美洲區(qū)每10天約500元左右，1-2G流量,；亞洲20-30元/天,，不限流量。

　　3,、中國(guó)旅游視頻占比是全球平均水平4倍

　　戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相機(jī)品牌GoPro的用戶出游以自由行方式為主,。根據(jù)GoPro提供的數(shù)據(jù)，全球GoPro用戶所產(chǎn)出的UGC內(nèi)容中有30%是和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容,，其余依次是旅游,、文化、家庭錄像,、聚會(huì),、寵物等內(nèi)容,，分布均衡。

　　這與中國(guó)形成了較大的差異,。2015年由中國(guó)GoPro用戶生成的內(nèi)容中,，超過(guò)80%是由游客拍攝的旅游類視頻和攝影作品。中國(guó)旅游視頻占比是全球平均水平4倍,。

　　4,、刺激和冒險(xiǎn)活動(dòng)最受歡迎

　　67%的自由行游客希望體驗(yàn)1-2項(xiàng)當(dāng)?shù)靥厣摹按碳ず兔半U(xiǎn)活動(dòng)”,，24%的人希望體驗(yàn)至少3-4項(xiàng),。體驗(yàn)冒險(xiǎn)活動(dòng)的游客會(huì)比不體驗(yàn)冒險(xiǎn)活動(dòng)的游客在當(dāng)?shù)卮臅r(shí)間更長(zhǎng)，人均消費(fèi)也多20-30%,。

　　5,、當(dāng)?shù)赜螛?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的增速是非標(biāo)產(chǎn)品的3倍

　　自由行當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品分為兩種，一種是當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，一種是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,。以臺(tái)灣為例，入臺(tái)證,、臺(tái)灣高鐵電子票,、機(jī)場(chǎng)接送機(jī)、交通卡,、電話卡,、臺(tái)灣故宮博物院的電子票等屬于標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品；住宜蘭民宿的同時(shí)去太平山翠峰湖迎接2016跨年曙光,，或者通過(guò)“臺(tái)灣名湯聯(lián)合泡湯券”泡遍全臺(tái)灣溫泉,，或是搭乘貓空纜車(chē)，體驗(yàn)臺(tái)北最美山線,，則屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的自由行產(chǎn)品,。

　　從自由行產(chǎn)品銷(xiāo)售情況來(lái)看，2015年標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品和非標(biāo)產(chǎn)品各增長(zhǎng)了230%,、80%,。非標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品由于宣傳不夠?qū)е抡J(rèn)知度較低，加上安全顧慮,、性價(jià)比,、批量化生產(chǎn)有限等因素，增長(zhǎng)率僅為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的1/3,。

　　6,、超過(guò)7成的旅行者希望獲得一站式服務(wù)

　　在碎片化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，71%的自由行用戶希望獲得一站式的解決方案和完整的旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi),、消費(fèi)體驗(yàn),，縮短旅游決策時(shí)間,。除了優(yōu)質(zhì)的旅游點(diǎn)評(píng)、旅游問(wèn)答,、旅游攻略,、游記等供決策參考，用戶希望能夠同時(shí)購(gòu)買(mǎi)酒店,、機(jī)票,、簽證、郵輪,、租車(chē),、保險(xiǎn)、當(dāng)?shù)赜蔚热W(wǎng)高性價(jià)比的自由行產(chǎn)品和服務(wù),，并進(jìn)行旅游結(jié)伴社交,。

　　攜程、螞蜂窩等在線旅游企業(yè)都開(kāi)始打造一站式的自由行服務(wù)平臺(tái),。以日本為例,，通過(guò)螞蜂窩，用戶可以詳細(xì)了解日本約7500種特色美食,、3200個(gè)景點(diǎn),，下載日本各熱門(mén)城市攻略、主題攻略,，閱讀日本的精品游記,；還可以預(yù)訂日本2.6萬(wàn)家各具風(fēng)情的酒店民宿、上千種個(gè)性化的當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品,；還可以與去過(guò)日本或身在日本的朋友問(wèn)答互動(dòng),，與打算前往日本的朋友結(jié)伴同行。