餐飲業(yè)發(fā)展活力強,，品牌不斷推出新品——

　　這些出圈的餐飲,，你嘗過嗎？

　　西湖醋魚茶,、香蔥皮蛋蛋撻,、榴蓮辣條……你嘗過嗎？這些口味組合以“新奇”出圈,，在社交平臺上迅速獲得了巨大流量,，又進一步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。

　　品牌為啥熱衷于推出新奇產(chǎn)品,？長期來看,，這種營銷策略能否為品牌帶來益處？

　　“新奇”產(chǎn)品層出不窮

　　許多人吃過西湖醋魚,，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說,。近日，茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚茶”,，由茶醋,、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制作而成,，喝起來酸甜清爽,。

　　這樣看上去突破常規(guī)的產(chǎn)品在茶飲領(lǐng)域不少。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”,，味道獨特,，曾被一些網(wǎng)友調(diào)侃為“襪子味”，但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”,。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”,、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等,，以突破常規(guī)的混搭引來關(guān)注,。

　　多個傳統(tǒng)餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產(chǎn)品。必勝客今年2月上新一款香菜披薩,，名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”,。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后，又一款以香菜為主題的披薩,。6月,，肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合。

　　包裝食品領(lǐng)域,，衛(wèi)龍推出全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”,，榴蓮的果味疊加辣條的辣味，呈現(xiàn)出一種前所未有的味覺體驗,。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減,。北京一家便利店店員表示，香菜泡面即便價格比其他泡面貴一點,，仍很受顧客歡迎,。

　　記者注意到，這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注,。在社交平臺上,，“西湖醋魚茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關(guān)帖子不僅數(shù)量多，互動量也大,。

　　近年來,，中國餐飲業(yè)展現(xiàn)了較強發(fā)展活力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，全國餐飲收入達2.6萬億元，同比增長7.9%,，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速,。在此過程中，餐飲品牌不斷推出新品,，以吸引消費者,，特別是競爭激烈的茶飲、快餐領(lǐng)域,。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，僅7月份,，在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測的連鎖茶飲品牌中，就有46個連鎖茶飲品牌共推出174款新品,。

　　多個產(chǎn)品更是以“新奇”出圈,。香菜、苦瓜,、辣椒,、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品；中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體,。這些獨特的味道組合,，讓消費者產(chǎn)生了探索欲，而全新的味覺體驗往往自帶流量,。

　　流量進一步轉(zhuǎn)化成了銷量,。據(jù)了解，“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯,，有的門店甚至賣斷貨,。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價褒貶不一，但推出不到1個月累計銷量已超過1500萬杯,。

　　抓住求變,、求新、求特的消費心理

　　從咖啡店嘗試打造怪味咖啡,、茶飲店推出醋味果茶,，再到連鎖餐飲品牌下場打破常規(guī)，品牌為啥偏愛新奇口味,？

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授陳智勇認(rèn)為,，“出圈”新品的推出為品牌增添了活力，這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內(nèi)涵,。

　　對品牌來說,，一成不變難以滿足多元化消費需求?！艾F(xiàn)在的年輕人總是喜歡追求新鮮感,，‘西湖醋魚茶’是品牌成立以來做的最大膽的嘗試，看到大家對‘西湖醋魚茶’的喜愛,，品牌也實現(xiàn)了與消費者的情感共鳴,。”燉物24章有關(guān)負(fù)責(zé)人說,。衛(wèi)龍方面則表示,，榴蓮辣條不僅是衛(wèi)龍的一次創(chuàng)新，更體現(xiàn)出“衛(wèi)龍不只一種辣”的品牌理念，希望通過探索更多口味滿足消費者多樣需求,。

　　山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示,，從市場營銷的角度看，品牌具有兩面性：一方面品牌應(yīng)具備相對穩(wěn)定和成熟的定位,、理念,、個性價值，這樣才易于被消費者認(rèn)知,、記憶并最終引導(dǎo)其形成購買行為。另一方面,，品牌也需要不斷創(chuàng)新,，以應(yīng)對激烈的市場競爭和消費者不斷變化的消費心理?！靶缕娈a(chǎn)品的出現(xiàn)就是品牌的創(chuàng)新嘗試,。對于日常消費產(chǎn)品領(lǐng)域來說，這些新奇的產(chǎn)品有助于保持品牌的新鮮度,、時尚性和話題性,，相較于產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，新奇產(chǎn)品帶來的社會媒體傳播效益更大,，因此更受品牌看重,。”鄭建鵬說,。

　　消費者如何看待這些新品,？

　　“西湖醋魚我吃過，綠茶我喝過,，萬萬沒想到這兩種東西能組合到一起,，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了皮蛋蛋撻，這么獵奇我肯定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物,，經(jīng)常購買獵奇口味新品”……許多消費者抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品,。嘗鮮后，消費者評價褒貶不一,。有的人認(rèn)為“勇敢的人先受罪,，這款茶的味道真的難以接受”，有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來一杯,。

　　鄭建鵬認(rèn)為,，新奇產(chǎn)品有效迎合了消費者尤其是年輕消費者求變、求新,、求特的消費心理,，這本身也是消費者追求個性化體驗、期望體現(xiàn)與眾不同的自我形象的表現(xiàn)。從需求層次的角度看,，這類產(chǎn)品的消費是追求個性化的認(rèn)同歸屬感,，甚至因為新奇選擇而帶來的自我個性標(biāo)榜和自我價值實現(xiàn)。

　　在創(chuàng)新和品牌調(diào)性間找平衡

　　以“新奇”出圈的營銷策略能否長久,？

　　多位受訪專家認(rèn)為,，短期看，這種營銷方式能夠迅速獲得巨大流量,。但流量能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的銷量,，存在變數(shù)。

　　陳智勇說,，新奇產(chǎn)品給了顧客更多選擇,，讓品牌擁有了更多吸引顧客的產(chǎn)品。一些有穩(wěn)定受眾群體與良好口碑的品牌,，時不時“獵奇”一把,，迅速獲取巨大流量，對品牌來說是利大于弊的,。

　　鄭建鵬認(rèn)為,，新奇產(chǎn)品流量喜人，社會話題度高,，確實吸引了消費者的關(guān)注,，但這類產(chǎn)品能否形成長期消費尚未可知，這些消費者能否從“嘗新消費者”轉(zhuǎn)為長期消費者甚至忠誠度高的消費者,，也存在一定變數(shù),。“通常來說,，消費者對產(chǎn)品品類的認(rèn)知有一定局限性,。比如，奶茶應(yīng)該是什么樣的味道,？酸奶通常是什么樣的滋味,？這種認(rèn)知的局限性來自消費者的生活經(jīng)驗、社會文化以及消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)流程,、工藝的了解,，而新奇產(chǎn)品打破了這種局限性?！彼J(rèn)為,，這類新品主要以吸引消費者嘗鮮為目的，難以維持長期熱度,，品牌需要在“新奇”和品牌調(diào)性間找到平衡,?！捌放撇皇怯善髽I(yè)在車間工廠中創(chuàng)造的，而是由消費者在消費傳播中塑造的,。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的,，但長期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造，甚至可能影響消費者對品牌原先的良好認(rèn)知,?！?/p>

　　在激烈的市場競爭中，品牌如何獲取消費者長久的偏愛,？

　　高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌長久發(fā)展的基石,。鄭建鵬表示，品牌的前提是產(chǎn)品,，只有高質(zhì)量,、符合消費者個性化需求的產(chǎn)品才能形成良好的品牌認(rèn)知。做好產(chǎn)品是塑造品牌的首要工作,，產(chǎn)品跨界組合應(yīng)符合社會普遍認(rèn)可的文化觀念、生活習(xí)俗,、飲食習(xí)慣等,，避免只為吸睛創(chuàng)新。

　　持續(xù)創(chuàng)新是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵,。陳智勇認(rèn)為,，品牌應(yīng)創(chuàng)造并向顧客傳遞價值。具體到餐飲企業(yè),，應(yīng)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢特色,，勇于創(chuàng)新嘗試。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新,，為消費者提供更多選擇,，持續(xù)推出能夠吸引消費者的新品，同時,，也要對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)纳壐脑?，以適應(yīng)消費者不斷變化的喜好和消費心理。

　　“創(chuàng)新雖好,，但若忽視了產(chǎn)品與消費者口味的契合度,，為吸引眼球的創(chuàng)新也可能曇花一現(xiàn)，反噬品牌理念和價值觀,。品牌塑造是一項長期工程,，需要企業(yè)不斷積累沉淀，既要有多樣化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,，也要有固定價值觀的持續(xù)傳播,?！编嵔i說，面對激烈的市場競爭,，品牌在追求話題性的同時,，應(yīng)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓每次消費成為品牌口碑的正面積累,。(人民日報海外版 記者 徐佩玉)