老干媽和旺旺衛(wèi)衣爆紅背后

　　國貨跨界潮：不遺余力搶奪新生代消費者

　　跨界營銷鼻祖可口可樂的跨界領域橫跨美妝、日用品,、服裝領域,，風頭無人出其右。被譽為史上最成功跨界的潮牌SUPERME與LV的跨界合作直接將SUPERME這個街頭品牌推上了巔峰,，也給LV帶來了年輕消費群體?，F(xiàn)在，這股跨界之風開始影響國產(chǎn)品牌,，近年來國產(chǎn)品牌開始試水跨界合作,，一些品牌的跨界合作曇花一現(xiàn),，并未激起太大的水花,，也有一些國產(chǎn)品牌的跨界意外成功催生了爆款。

　　旺旺潮服被秒搶

　　“根本買不到”

　　繼老干媽衛(wèi)衣爆紅后,，旺旺推的衛(wèi)衣也在第一時間搶奪眼球,。

　　日前,，旺旺和上海設計師服裝品牌塔卡沙TYAKASHA聯(lián)手推出一系列聯(lián)名流行服飾商品,，涵蓋了毛衣、帽子,、T 恤,、衛(wèi)衣、襪子等單品,，這些印著旺旺大頭頭像的衣物毫無意外地遭到了瘋搶,。

　　“根本買不到”,，李敏對北京晨報記者表示,，旺旺預售開始以來，相關商品被秒搶,。旺旺相關負責人對北京晨報記者表示,，此次跨界是公司電商部門負責運營，合作款主要在電商平臺上銷售,，銷售情況出乎意料,，“基本上是一上線就被搶空”。

　　旺旺潮服一秒被搶空,，除了有設計師服裝品牌加持外,，旺旺自身的品牌形象也加分不少，造成了一加一大于二的效果,。

　　國貨跨界潮襲來

　　白酒做香水,、辣醬出衛(wèi)衣、大白兔推唇膏……

　　旺旺潮服一秒被搶空背后,，是國貨跨界潮襲來,。越來越多的品牌加入到跨界陣營，而這些跨界者以快速消費品居多,。

　　最先引爆國貨跨界的是銳澳雞尾酒和六神花露水,。今年6月，銳澳雞尾酒和六神聯(lián)合出品了一款限量RIO六神雞尾酒,， 限量供應的5000瓶17秒內被秒光,。一個是年輕的雞尾酒品牌，一個是國貨老字號產(chǎn)品,，兩個品牌產(chǎn)生的“化學反應”引爆了社交媒體,。

　　既吸引眼球，又能產(chǎn)生話題,，一時間很多品牌都在跨界營銷道路上狂奔,。周黑鴨隨后和御泥坊推出聯(lián)名口紅小辣吻咬唇膏、美加凈大白兔推唇膏,、福臨門推出卸妝油,、瀘州老窖推出粉紅色的桃花醉香水,、一向低調的老干媽也推出了衛(wèi)衣。瀘州老窖出品的香水售價139元,，上線時被搶購一空,，價格一度炒制翻倍，“很多人都對白酒味道的香水充滿好奇”,，瀘州老窖相關負責人當時感慨道,，“香水出來后很多人都在問，省了一大波廣告費”,。

　　目前品牌跨界合作有兩個模式,，一種是IP授權，一種是聯(lián)合營銷,，其中旺旺和塔卡沙的潮牌跨界,、大白兔和美加凈的潤唇膏屬于前者，而RIO六神花露水雞尾酒,、旺旺和自然堂推出的面膜,、粉餅屬于聯(lián)合營銷。

　　跨界效果不一

　　六神雞尾酒空瓶都炒到了300元

　　雖然不少國貨的跨界產(chǎn)品一時間都炙手可熱,，但對各個品牌而言,，跨界效果卻各異。

　　盡管四個多月過去了,，但六神雞尾酒的余熱仍在,，淘寶上六神雞尾酒的空瓶的價格被炒至300多元。淘寶上,，充斥著旺仔聯(lián)名衛(wèi)衣,，明顯屬于商家蹭熱度的。

　　周黑鴨相關負責人對北京晨報記者表示,，與御泥坊的跨界合作反饋挺好的,，“口紅很快就賣完了”。嘗到跨界甜頭的周黑鴨還在中秋節(jié)推出了月餅禮盒,。

　　顯然,，在眾多國產(chǎn)品牌的跨界中，RIO六神花露水,、老干媽紐約時裝周,、旺旺潮牌服飾、旺旺面膜和粉餅屬于跨界成功的,。主要原因是這幾個品牌都是有國民心中的老牌子,，“國民品牌，他們在消費者心中有根深蒂固的印象，而打破這種印象引入新的創(chuàng)新創(chuàng)意元素,，就會出人意外,。”一名電商平臺相關負責人對北京晨報記者表示,。

　　而一些跨界則因為各種原因并未激起多大的水花,，比如，美加凈大白兔推唇膏,、福臨門推出卸妝油,。

　　如何成為爆款？

　　快消品更適合做跨界

　　值得注意的是,，快速消費品品牌充當了這次跨界合作潮的主力,，而且大多以食品企業(yè)為主?！澳拖纷鲞@樣的跨界,，研發(fā)成本很高,，這種做法先天更適合快消品,。”營銷專家涂焯對北京晨報記者表示,。

　　成為爆款產(chǎn)品需要哪些因素,？在涂焯看來，要想成為跨界爆款,，需要找到消費者心目中都有共識的品牌,，繼而創(chuàng)新和打破這種共識，“本土品牌中有這種國民認知的品牌大部分都集中在食品,?！?/p>

　　除此之外，成功的國貨跨界爆款基本都沒有批量化生產(chǎn),。北京晨報記者注意到,，目前這些跨界產(chǎn)品基本都采用限量發(fā)售模式，以期在饑餓營銷的帶動下引發(fā)爭搶,。

　　“跨界品通常由兩個品牌聯(lián)合創(chuàng)作,，需要同時適應兩個品牌的規(guī)劃發(fā)展，需要協(xié)調溝通的東西多,，而且大家很多也是在試水嘗試的階段,。”涂焯說,。

　　北京晨報記者 陳瓊