2016年度,，中國電影的海外票房和銷售收入為38.25億元人民幣，同比增長38.09%,；2017年度走向海外的《長城》,、《功夫瑜伽》、《西游伏妖篇》等影片也都取得了佳績,。中國電影走出去,，依靠內容生產和產業(yè)操作“兩條腿”同時邁進，進行有效的海外資本運作,、拓展多元化的海外路徑等,，是其在產業(yè)層面的重要舉措。

　　頻頻進行海外資本運作

　　對外合作制片,、并購海外影視企業(yè)等方式,，成為當下中國電影走出去在資本運作方面的主要模式。其中合作制片的效果最為顯著,，這種“借船出?！钡姆绞侥艽_保中國電影吸引外資，更重要的是,，參與合拍的國外制片方能夠利用其推廣優(yōu)勢和市場優(yōu)勢在其所屬國及全球發(fā)行,，使具有中國元素的合拍片實現有效的海外傳播，而純粹國產片無法達到這樣的傳播優(yōu)勢,。2015年即有11個國家和中國的合拍項目共94部影片獲得立項,，其中中美電影合拍立項達12部，漸升至中外合拍的主導地位,。中美合拍的《長城》是最具代表性的項目,，該片現已經登陸歐洲、美洲、亞洲,、非洲的33個國家和地區(qū),，并在多國取得首周末票房冠軍，截至2017年2月8日,，該片在不包括中國內地和北美地區(qū)的海外票房達3.37億元人民幣,。

　　并購海外影視企業(yè)，是中國電影走出去的另一種資本運作模式,。近年來,，較有影響的海外并購事件逐漸增多，繼2012年“萬達”收購美國AMC院線后,，2015年6月,，萬達院線再次收購澳大利亞第二大電影院線運營商Hoyts集團100%的股權，逐步增強了中國電影在北美和澳洲的電影發(fā)行的話語權,。在制片業(yè)的海外并購方面,，浙江華策影視股份有限公司于2014年10月購買了韓國NEW公司15%的版權；上海復星國際有限公司2014年8月與美國電影制作公司Studio 8簽署了投資協議,，投資1.5億美元,，對Studio 8所制作電影在中國內地、香港,、澳門及臺灣地區(qū)的發(fā)行安排將擁有重大話語權,。2016年1月，萬達集團以不超過35億美元現金全資并購美國傳奇影業(yè)公司,，此舉不僅完成了迄今為止中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購,，也極大地提升了中國電影在全球電影行業(yè)的核心競爭力和話語權。

　　海外推廣亦有成效

　　除海外資本運作外,，近年來中國電影在海外推廣方面也做出了努力,、實現了成效。

　　當下中國電影海外推廣有以下幾種模式：其一,，依托于已經建立起的中國電影文化和美學的資源進行推廣,。“動作類型+國際影星”的組合是這種優(yōu)勢的體現,。比如《長城》在海外推廣主打動作類型這張牌,，其海外官網簡介上，主要提到了導演張藝謀和演員劉德華,，正是依托他們在海外的名氣積累,，才贏得了眾多的海外觀眾?！兑淮趲煛贰睹廊唆~》《葉問3》《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》等影片的海外成就也是得益于其動作類型選擇以及王家衛(wèi),、章子怡,、周星馳、甄子丹,、徐克,、成龍等國際巨星的資源和優(yōu)勢。其二,，充分利用其海外銷售代理商進行國際營銷,，這些代理公司具有海外市場的資源優(yōu)勢，且熟知其行業(yè)規(guī)則和法律,，能夠補上中國電影企業(yè)在此方面的短板,。其三，利用全球各類國際電影節(jié)進行中國電影文化的推廣,。其四,，依托中國電影頻道(CCTV6)落地海外電視臺進行推廣。中國電影頻道通過整體落地,、分時段落地和零售落地等3種形式在全球落地,，播放國產電影和相關欄目，目前已在美國,、法國、印度尼西亞和非洲等全球一百多個國家地區(qū)有效落地,，其收視用戶超過130萬,。其五，利用新媒體和新平臺進行商業(yè)推廣,。最具代表性的是2016年春節(jié)前后有關企業(yè)搭建的國產電影全球發(fā)行“普天同映”平臺,，通過這一平臺，每月將有至少1部國產影片在全球33個國家的120座城市的主流院線與國內同步上映,。

　　海外市場競爭力有待提高

　　海外投融資和推廣,，助推了中國電影的海外傳播。但應該看到,，中國電影的海外市場競爭力仍處于較低水平,，其海外票房與國內票房相差巨大，與好萊塢的海外票房更是不可同日而語,，而且電影產品的貿易逆差愈來愈大,。

　　首先，中外合拍這一融資渠道就存在較多問題,。目前中外合拍電影立項門檻較高,，且取得合拍立項的項目缺少政策方面的扶植。這不但損傷國內電影企業(yè)合拍的積極性,，更將一些訴求合拍的中國資金攔在了門檻之外,，這些資金便直接投資好萊塢電影,，這便單方面為好萊塢電影提供了大量的資金。

　　其次,，中外合拍規(guī)模雖然有所擴大,，但這些中外合拍片利用“中國元素”主打中國市場，而這些影片在海外銷售比較困難,。這使得中國大量的電影拍攝資金流失海外,，對中國電影海外傳播并無實際作用。

　　此外,，在中國影業(yè)的海外并購中,，大量的中國資金流入海外，投資單個影視公司或者電影項目,。中國只是提供了資金支持,，對項目參與度并不高，企業(yè)行為并非“中國化”,，生產出來的影片也僅是具備“中國元素”的“外國片”,。

　　中國電影在海外推廣層面也有諸多問題。首先是推廣理念的問題,，當下中國電影進行海外推廣更多是商業(yè)的訴求,，無論是政府部門還是電影業(yè)界均秉持這種理念，其必定在海外推廣時帶來主體缺失和急功近利的問題,。其次,，海外商業(yè)推廣途徑雖然越來越多元，可針對的仍然是華人社區(qū),，比如“華獅”所針對的是留學生,，并沒有真正進入海外主流的觀眾視野。第三,，目前從事電影海外發(fā)行業(yè)務的海內外公司數量少,、規(guī)模小，且電影營銷手段不足,，營銷時很少加入讓海外觀眾耳熟能詳的一些元素,，對海外市場判斷也缺乏準確性。

　　產業(yè)層面應進行策略調整

　　首先,，一定要確立民族文化的的傳播理念,。中國電影的國際傳播，是中國政府進行中華文化傳播和增強國家軟實力的重要戰(zhàn)略,，是國家行為,。因此，傳播主體是國家而不是企業(yè)或其他機構,。國家還應當從戰(zhàn)略上來認識中國電影的對外傳播,，注重中國電影在海外進行中華文化傳播,，著力于如何擴大中國文化的魅力和影響力，展現中國的國家形象,，而不是急功近利地,、一味地去要求中國電影在海外獲得多少票房。

　　在國際投融資方面,，還應當進行國際化人才儲備,，逐步形成熟悉海外財務、金融,、法律的專業(yè)人才團隊,，充分了解海外市場的程序規(guī)定，使中國電影在投融資過程中與海外公司無縫對接,，從而真正完成中國電影海外戰(zhàn)略布局,。還要建立穩(wěn)定有序的投融資環(huán)境，逐漸完善版權交易市場,、市場交易制度,、保障體制，并形成相應的法律法規(guī)的制度,，逐步規(guī)范中國電影海外投融資相關規(guī)定等,。

　　中國電影的海外推廣，還應當繼續(xù)拓展渠道,、發(fā)揮優(yōu)勢,。如借助中國在海外的各種機構進行推廣，依托于已經建立起的中國電影文化和美學的資源進行推廣,，培養(yǎng)和利用國際銷售代理商，完善推廣渠道等,。盡管中國電影的海外傳播還有漫漫長路,，但仍然可以大有作為。(趙衛(wèi)防 作者為中國藝術研究院影視所副所長,、研究員)