5月10日是首個“中國品牌日”，而歷史悠久傳承綿長的“老字號”正是我國傳統(tǒng)文化的品牌結(jié)晶,。

　　當下,，老字號又逢良機：今年1月,，16部門印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》；今年的《政府工作報告》中明確提出要“打造更多享譽世界的‘中國品牌’”……從體制到觀念,，老字號正經(jīng)歷著怎樣的轉(zhuǎn)型與改變,？從產(chǎn)品到技術，在變與不變之間,，老字號百年“質(zhì)”造的底蘊是否可找到新的著力點,？從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“走出去”，老字號的振興探索哪些新路徑,、新方法,？記者在北京、上海,、天津,、浙江展開調(diào)查。

　　當老師傅攜手新學徒

　　——“唯有匠心,，方能不負人心”

　　記者見到沈國興時,，他正在工作臺上用小錘將一片純金打成一只蝴蝶模樣。一盞老式的臺燈照著眼前的區(qū)域,，金子在燈下泛著光,，映得他鏡片后的瞳孔也仿佛閃著金光。抬起眼,，他笑言：“干我們這一行,，很傷眼睛。不過干久了,，很多時候憑感覺就行,。”

　　這一頂鳳冠,，由上百個“零件”組成,，除了主體的一龍一鳳，還有大大小小的蝴蝶,、花朵等,，每一個都是這么“篤篤篤”“當當當”地，從一塊塊薄薄的金片演變而來,。

　　沈國興是老鳳祥金銀細工工藝的第六代傳人,、上海工藝美術大師,；他師傅現(xiàn)為老鳳祥的總工藝師，也是國家級工藝美術大師,。

　　而步入北京同仁堂于葆墀師傅的工作室,，記者最先感受到的是一股濃濃中藥香氣撲鼻而來……

　　59歲的于葆墀是北京同仁堂中藥大師，從事中藥炮制已有38年,。此時他正在炮制“麩炒枳殼”,。只見他先用中火將鍋燒熱,，撒入麥麩,，片刻工夫，鍋中冒出青煙,，這時他再將枳殼片倒入鍋中,，不斷翻動并適當控制火力，直到枳殼片表面呈米黃色時取出,。

　　從選藥到炮制,，于老盡量親力親為，“中藥飲片的炮制工序前前后后共有50多道工序,，每一道都馬虎不得,。”“中藥,，來自于自然,，成就于人心。唯有匠心,，才能無愧本草,，不負人心?！庇谳彳f,。

　　談及“老字號”，我們總是很容易聯(lián)想到在工作間里勤懇勞作的老匠人們,。幾十年的光陰里,，他們有的工作地方換了好幾個；有的所用工具換了好幾種,；甚至有的連生產(chǎn)的東西都變了樣,。但正如天津狗不理的李北師傅所說，“無論技術,、世道如何改變,，‘質(zhì)’不可變。靜下心,，一輩子做好一件事情,，這就是匠心獨運……”

　　既有老師傅的堅守傳承,，也有不少年輕面孔的革故鼎新。

　　牛秀娟,，狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝第八代傳人,。初見時本想先看看這位80后的包包子絕活，但牛秀娟卻說,，她更擅長的,，是“量化經(jīng)驗”。

　　“原來靠經(jīng)驗,，現(xiàn)在靠經(jīng)驗+儀器,。我的工作就是把經(jīng)驗量化，以保證質(zhì)量的穩(wěn)定性”,，牛秀娟說,。在這方面，她有過深刻的經(jīng)驗教訓,。

　　2002年,，牛秀娟跟著師傅去河北一家加盟店指導。上午10點開始和面準備中午做包子,，師傅只叮囑了一句“加點溫水”就去做其他事情了,。當時牛秀娟想著還有兩個小時才包，面發(fā)得太厲害不行,，就加了少許涼水,。12點包好后開始蒸，但包子死活都發(fā)不起來,。

　　“師傅當時說的加溫水是根據(jù)當時季節(jié)和溫濕度做出的判斷,，靠的是多年經(jīng)驗積累?！迸Ｐ憔暾f,，“我就開始琢磨、實驗,，將這些經(jīng)驗,、細節(jié)測出一個數(shù)據(jù)，保證每次做的包子質(zhì)量和口感穩(wěn)定,?！?/p>

　　牛秀娟說，“純手工制作的包子,，也可以引入新的理念和方法,，從一定程度上降低成本，產(chǎn)品也會更穩(wěn)定?！?/p>

　　在沈國興隔壁的工作臺,，也有一位年輕人，即他的徒弟,、第七代傳人周天應,。與前代所有傳人不同，周天應是科班出身,，上海大學美術學院雕塑系的碩士畢業(yè)生,。

　　“剛?cè)胄袝r，我的內(nèi)心非常撕扯,、迷茫,，因為感覺藝術和工藝是兩條路。藝術主要體現(xiàn)的是個人情感,，是需要無中生有地去創(chuàng)造的,。而工藝品更多地講究實用性和耐久度,?！敝芴鞈f：“經(jīng)過和師傅幾年來的學習探討，以及公司安排的一些培訓,、實踐,，我漸漸找到了方向。其實工藝只是一個技巧,，要承接下去,，就要不斷適應時代，在形式上不斷創(chuàng)新創(chuàng)造,?！?/p>

　　“現(xiàn)在明白了，學工藝就是要吃蘿卜干飯,，花三年五年打基礎,，然后才可以生根發(fā)芽?！敝芴鞈f,。

　　“愿意靜下心來學的年輕人越來越少了?！鄙驀d坦言,，老鳳祥一度面臨人才外流的問題，近年來,，企業(yè)通過引入經(jīng)營管理者和技術骨干持股,，建立起“利益共享、風險同擔”的激勵機制等方式，較好地激發(fā)了各類人才的積極性和能動性,。

　　“老工匠們是寶,，年輕匠人們則是老字號振興的希望。但很多老字號面臨年輕人才的流失問題,?！敝腥A老字號振興計劃專家委員會主任尹杰表示。

　　“關鍵是要為年輕的工匠們提供優(yōu)良的成長環(huán)境,、發(fā)展條件,。”狗不理集團董事長張彥森表示,，“如果不能用好的待遇滋養(yǎng)匠人,，又憑什么留住他們呢？”

　　“老字號的傳承創(chuàng)新,，歸根結(jié)底要靠人才,。”商務部相關負責人表示,，《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》明確提出,，要支持老字號企業(yè)與職業(yè)院校合作共建“工匠創(chuàng)新工作室”和“工匠教學基地”，鼓勵老字號技藝傳承人到學校兼職任教,、授徒傳藝,，培育和弘揚精益求精的工匠精神，實現(xiàn)傳統(tǒng)技藝薪火相傳,。

　　當老工藝遇上新受眾

　　——“遵古不泥古,，創(chuàng)新不離宗”

　　“要買中式禮服，第一時間就想到去老字號,，覺得手藝好,，質(zhì)量有保障?！北本┑男ⅠR上要辦婚禮,，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍，“但真的去了,，卻有些失望——價格貴還是其次,，關鍵是款式太老?！毙⑻寡?。

　　老字號，一直以其老工藝,、高品質(zhì)吸引著廣大消費者,。但在走訪中我們發(fā)現(xiàn)，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”,。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)同樣印證了我們的調(diào)查：中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說,，目前經(jīng)商務部認定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過,，三分之一勉強,，三分之一艱難。

　　“歸根結(jié)底,，還是缺乏創(chuàng)新精神?，F(xiàn)在一些老字號營銷手段過于落后，不擅長使用年輕人容易接受的方式進行營銷,。品牌塑造對于年輕人也沒有吸引力,。再加上在產(chǎn)品的技術和研發(fā)上缺乏投入，自然是把消費者越‘推’越遠,。所以老字號要想創(chuàng)新,，需要走出墨守成規(guī)，吸納一些好的思想和理念,，從而使老字號得以傳承,。”對外經(jīng)貿(mào)大學國際商學院管理學系主任李自杰說,。

　　創(chuàng)新,，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關鍵詞”,，但在走訪中,，也有不少人感慨，創(chuàng)新是好,，但可別“跑偏”,。

　　“現(xiàn)在很多老字號店里的東西，很讓人‘摸不著頭腦’——點心鋪里賣煙酒,，刺繡鋪里又有明信片,，感覺就是進了各式各樣的紀念品商店，完全變了味兒……”旅游達人芳芳有些遺憾,。

　　在創(chuàng)新與傳承間,，如何才能找到抓手？帶著這個問題,，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子,。

　　已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼,、打鐵,、雕刻、打磨……這些鑄劍古法，早已經(jīng)融入了他的血脈中,。走進沈廣隆劍鋪,，更像是進入一個寶劍博物館，各式刀劍令人目不暇接,。在一柄玄武劍前,，沈新培介紹說：“這把劍工程費時6個月，經(jīng)過手工折疊鍛打至6000層,，既讓細化鋼質(zhì)顆粒結(jié)構(gòu)嚴密,，又使劍體堅韌鋒利無比?！?/p>

　　時光荏苒,，冷兵器時代早已遠去。與此同時,，經(jīng)過精心設計,、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高，對于大多數(shù)人來說,，已過于“奢侈”,。“時代早就不同咯,，這種劍真正會買的人不多,。”沈新培坦言,，“有段時間,，寶劍的銷量受到?jīng)_擊，有的劍鋪甚至堅持不下去,，關了店,。”

　　變,，必須得變,！但問題是，怎么變,？

　　“其實,，只要朝著客人的需求靠一靠，效果就會很不一樣,?！鄙蛑荩驈V隆劍鋪的第五代掌門人,，帶我們走到劍鋪的另一角,，這里放著一些不同風格的劍,。“我們將劍鋪生產(chǎn)的劍定位成旅游劍(旅游紀念品),、武術劍,、高端精品三類?！鄙蛑菡f,，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其余兩種在生產(chǎn)時會運用一些機械輔助,，設計相對簡單,，價格自然降低許多?！?/p>

　　收效如何,？沈州介紹說，2015年和2016年,，“高端精品”僅售出3000把,，而“旅游劍”和“武術劍”的銷售量分別為13萬和17萬把，銷售額是前者的2倍和2.25倍,。

　　“老字號要創(chuàng)新,，關鍵是要找準自己的優(yōu)勢，并與受眾的需求相契合,。在長期調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),，保持工藝、品質(zhì)不變,，適當在載體上創(chuàng)新,，是一種相對低成本、高成效的方法,?！币鼙硎荆熬秃帽?，賣寶劍的當然不能去賣巧克力，但卻可以通過增加新款式,、適當改變外形等方式拓寬銷路,。”

　　“老字號發(fā)展,，必須要順應技術的變化,。我們還有這樣一個創(chuàng)新原則：遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗,?！庇谳彳e例說,，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產(chǎn)品，深受歡迎,，但是藥丸大,，攜帶和服用都不方便，就把它改為口服液和膠囊,，既保持了原有的療效,，又克服了丸藥的缺點，投放市場后深受歡迎,。

　　當老品牌步入新天地

　　——“不是想不想,，而是不得不”

　　和沈州聊天，“轉(zhuǎn)型升級”“鳳凰涅槃”等字眼常從他口中蹦出來,。雖然從事的是老手藝,，沈州對于市場上推陳出新的新方法、新材料等都格外重視,。早在2004年,，不少企業(yè)還不知道互聯(lián)網(wǎng)銷售這回事的時候，沈州就已經(jīng)將劍鋪開到了互聯(lián)網(wǎng)上,。

　　“過去快消品的渠道都是走商超,，現(xiàn)在是以電商為主，同時做便利店和精品超市,?！惫凡焕硎称饭究偨?jīng)理張營同樣表示，跟隨市場變化形式,，線上營銷不是想不想,，而是不得不，需要主動去做,。

　　2016年,，狗不理還嘗試了產(chǎn)品眾籌?！拔覀冄邪l(fā)出新產(chǎn)品后,，想知道消費者是否喜歡，就先推出試吃環(huán)節(jié),?！睆垹I說，第一次產(chǎn)品眾籌是蟹黃包,，在網(wǎng)上以很低的價格推出,。“預想能有幾千人試吃反饋就行,，最后收到1萬多份訂單,！”

　　相關專家表示,，“所謂的拓寬渠道，也并非簡單地搬上網(wǎng)——眾籌,、試吃,、冠名節(jié)目、微信公號軟文……方式千千萬,，關鍵還是需要轉(zhuǎn)變老觀念,。”

　　除了國內(nèi)市場的拓展,，更有些老字號開始在海外探尋發(fā)展的“新天地”,。

　　前不久，狗不理集團在澳大利亞與一家保健品領軍企業(yè)簽訂合作協(xié)議,。此前,，2014年狗不理投資澳大利亞一家咖啡連鎖店時，網(wǎng)上還曾有過調(diào)侃,，說包子和咖啡的搭配很奇特,。

　　“作為老字號，最核心的是產(chǎn)品,，但最珍貴的,，是品牌的理念與文化?！睆垙┥硎?，“我們不是要在咖啡廳里賣包子，因為那樣根本不符合外國顧客的需求,。但我們也的確在嘗試些別的方法,，比如把咖啡店里的蛋糕、巧克力等做成包子的形狀,，顧客們覺得很有意思,。我覺得這也是一種‘走出去’?！?/p>

　　“就現(xiàn)狀來說,，我國大部分老字號在‘走出去’方面仍在路上……”相關專家表示，“這是因為我國大部分老字號都是食品生產(chǎn),、藥品生產(chǎn)方面的,，在國外獲得認可需要一個較長的過程；而產(chǎn)品的設計,、推廣難以與外國受眾的需求相契合，也一定程度上制約著老字號在國外的發(fā)展,?！?/p>

　　“但也要看到,，外國市場依然有著很多的機遇?！逼放撇邉澣擞崤勘硎?，就以服裝類老字號企業(yè)來說，很多外國的知名品牌都相繼推出“中國風”系列,，也體現(xiàn)出外國受眾對中國文化的喜愛,。

　　“老字號企業(yè)擁有的獨特文化內(nèi)涵，是無法效仿的核心競爭力,，具有不可估量的品牌價值,。振興老字號，更應放在傳統(tǒng)文化復興的高度,。讓我們的孩子更了解老字號的文化,，讓外國友人更了解中國；潤物無聲的展示與傳播,，才是真正意義上的品牌振興,。”尹杰表示,。

　　本報記者 賀勇攝